Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
PR, Publicrelations, (паблик релейшенз) – связи с общественностью. Это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
Наиболее часто востребованы такие приемы PublicRelations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.
Пресс-конференции проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, необходимо быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае целесообразно разместить соответствующее заявление в медиасредствах на правах рекламы.
Существует проблема разделения сфер рекламы и PR в области коммуникаций престижного характера. Однако для выявления отличий в инструментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для PR, так и для рекламы и персональных продаж. Отличия рекламы и PR показаны в таблице 4 [4, с. 268].
Таблица 4
Отличия рекламы и PublicRelations
| Критерий сравнений | Реклама | Public Relations |
| Характер решаемых задач | Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) | Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции |
| Задачи коммуникации | Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару | Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу |
| Период времени решения задач | Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный | Только долгосрочный |
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одним из инструментом коммуникационной политики является спонсорство, которое представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Спонсорство позволяет решать определенные коммуникативные задачи. Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.
Тесты № 39
2. "Паблик рилейшнз" – это:
a) Устное представление товара в беседе с потенциальными покупателями.
b) Система связей с общественностью, прессой, выборными организациями.
c) Любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.
d) Побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров.
Ответ: b)
3. Какие характеристики и особенности присущи пропаганде?
a) Личностный трактор, становление отношений;
b) Побуждение к ответной реакции.
c) Привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к совершению покупки.
d) Достоверность, широкий охват покупателей и броскость.
e) Общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность.
Ответ:d)e)
4. Продвижение выполняет следующие функции:
а) Создает имидж фирмы и ее товаров, услуг, информирует потребителей о товарах и сохраняет их популярность.
b) Порождает узнавание новых товаров, информирует покупателей о месте и времени приобретения товаров, обосновывает цены товаров.
c) Создает заинтересованность участников товародвижения и успешной реализации товаров.
d) Все перечисленное.
Ответ: d)
ВЫВОД
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров является маркетинговыми коммуникациями.
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:реклама; стимулирование продаж; связи с общественностью.
Целью работы было рассмотрение этапов разработок системы продвижения товаров. Для достижения цели были решены все поставленные задачи: проанализированы функции, цели и структуру продвижения; показана структура рекламы как вида продвижения; определены особые черты стимулирования продаж; проанализированы особенности связи с общественностью.
Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач можно сделать вывод, что производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести их для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Бевзенко В.Ф., Баширов И.Х. Организация маркетинга: Учеб. пособие. – изд. 2-е, перераб. – Донецк: Юго-Восток, Лтд, 2005. – 264с.
2. Бойко И.И. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: ИНФРА, 2005. – 280с.
3. Мак – Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 176с.
4. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – Спб.: Питер, 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
5. Конспект лекций по «Маркетингу», ДЭГИ, Донецк, 2010.
6. http://www.aup.ru/books/m21/9.htm – Административно-управленческий канал AUP.Ru