ВВЕДЕНИЕ
Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной стороны,:
• дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
• поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
• исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;
Часть I. Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта
Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о., подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план- эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки
Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).
Организационный план выставочного проекта
Организационный план выставочного проекта «делит» время подготовки и проведения выставки на 5 этапов :
• подготовительный этап
• «запуск» выставки «финишная прямая» " проведение выставки
• подведение итогов выставки
Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения. Ряд из них подробно рассматривается в отдельных главах, другие содержат комментарии непосредственно в документе.
I. Подготовительный этап
Организационные мероприятия
1.1 Разработка концепции выставочного проекта
Документальное обеспечение
Концепция выставочного проекта
Комментарий. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на следующие вопросы:
" готовность рынка /отрасли к проведению данного проекта
• наличие партнеров ( по рынку/отрасли) по организации выставки
• наличие аналогичных выставочных проектов
Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, «живой работы» на конкурентных выставках.
Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть «прозрачной».
В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей.
В концепции необходимо отразить:
• обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка
• уникальные стороны проекта
• тематико-экспозиционный план выставки, принципы
организации экспозиции, партеры по организации
экспозиции " структуру экспонентов выставки
• мероприятия деловой программы выставки (протокольные
мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы)
• подпрограммы и сопутствующие мероприятия
• конкурсную , презентационную программу
• медиа- план, план РР работы, структуру Ргоmotion
• рекламное обеспечение
• инфраструктурное обеспечение
Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и «обкатки» проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри.
| 1.2 Анализ коммерческой состоятельности проекта, определение стоимости кв.м. выставочной площади | Экспертное заключение |
| 1.3 Заключение договора на аренду выставочной площади | Договор аренды |
| 1.4 Заключение договора на застройку с генеральным подрядчиком | Договор о застройке |
| 1.5 Подготовка Организационного комитета, формирование программы государственной поддержки проекта | СоставОрганизационногокомитета |
| 1.6 Разработка фирменного стиля проекта (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет) | Константы фирменного стиля выставки |
| 1.7 Подготовка информационного письма о выставке, разработка программы мероприятий выставки | Информационное письмо, программа мероприятий |
Комментарий Информационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма — не более 2 страниц.
| 1.8 Подготовка заявочной документации по проекту | Бланк заявки-договора |
Комментарий. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.
Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам:
· тематический рубрикатор
· классификатор продукции, представляемой экспонентом (для
· формирования систем поиска товаров )
· информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе
· стенда
· потребность в конференц-залах, сценической площадке, др.
· служебных и инфраструктурных помещениях и услугах
· участие в информационных продуктах (справочниках, СО,
· электронных информационных системах)
| 1.9 Определение клиентской базы, формирование библиотеки информационных источников по проекту, базы VIP. | База данных по клиентам |
Комментарий. Источники для формирования «фирменной» клиентской базы
· электронные и печатные базы данных по отраслям, «ведомственные» базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д.) Интернет и др.
Путем «сканирования» периодической печати, изучения маркетинговых исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима «точечная работа».
Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени «обработки» данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций
| 1.10 Разработка рекламной кампании проекта | |
| Разработка структуры Promotion проекта | План Promotion проекта |
| Формирование системы информационной поддержки проекта | Договоры об информационной поддержки проекта |
| Разработка Медиа-плана | Медиа-план |
| Мракетирование рекламы, текстовое содержание | Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая |
| Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания | Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание |
| Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акций | План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы |
| Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов | Рекламные буклеты |
| 1.11 Разработка индивидуальных и спонсорских программ | Индивидуальные программ! участия для крупных компаний, банков, СМИ |
Комментарий Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе «спонсорский пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки