3 Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
4 Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
Ценовая политика государства должна обеспечить, с одной стороны, развитие конкурентных рыночных отношений в секторах экономики, где действуют свободные цены, а с другой стороны, – защиту интересов государства и потребителей товаров (услуг) от ценовых манипуляций и других негативных явлений в условиях слабой организации товарных рынков. Для этого принимаются различные ограничения, налоги, пошлины.
Так, налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях: между взаимозависимыми лицами; по товарообменным (бартерным) операциям; при совершении внешнеторговых сделок; при отклонении более чем на 20 процентов в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, тогда налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени (статья 40 НК РФ).
Также государство устанавливает величину налоговых ставок, которые влияют на себестоимость продукции и на ее рыночную цену. На деятельность ОАО «КСМ» оказывает влияние налог на прибыль (он составляет 24%) и НДС (18%).
Государственное регулирование внешней торговли также может повлиять на деятельность ОАО «КСМ», так как среди конкурентов данного предприятие есть представители из зарубежья. Государство, повысив пошлины (для готовой продукции применяются фиксированные пошлины) или другие аналогичные платежи для ввозимых товаров, поддержит отечественных производителей, снизив конкуренцию на рынках. И тогда зарубежные производители будут ввозить меньший объем продукции и повысят цены, а отечественные производители могут не отвечать аналогичными действиями.
III Формирование ценовой стратегии
При формировании ценовой стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели - государство» настолько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.
Существуют три основные ценовые стратегии ценообразования:
1 Стратегия премиального ценообразования («снятие сливок», ступен- чатых премий);
2 Стратегия нейтрального ценообразования;
3 Стратегия ценового прорыва (проникновение).
Сущность премиального ценообразования состоит в установлении предприятием высоких цен по отношению к экономической ценности товара. Суть-выйгрыш высокой прибыльности за счет невысоких объемов производства, то есть предприятие устанавливает цены на столько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Стратегия применяется, когда фирма убеждена, что имеет определенный круг покупателей, который предъявит спрос на дорогой товар. Стратегия применима к новым товарам, защищенным патентом и не имеющий аналогов, товарам, ориентированным на богатых покупателей. Данная стратегия не применима к продукции ОАО «КСМ».
Стратегия ценового прорыва (проникновения) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей, как соответствующая экономической ценности товара. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности. Стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных потребителей за счет отказа от возможности реализовать товар с высокой величиной удельной прибыли. Стратегия будет успешной, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш существенно большую, предприятие только вступает на рынок. Данная стратегия также не применима к ОАО «КСМ».
Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.
На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.). Данная стратегия наиболее приемлема для ОАО «КСМ».
3 Выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены
Вся совокупность методов ценообразования можно разделить на 3 группы:
1 затратные методы ценообразования;
2 методы, ориентированные на спрос;
3 методы, учитывающие уровень конкуренции и цены конкурентов.
1 В основе затратных методов ценообразования –издержки производства и сбыта. К затратным методам ценообразования относятся:
1.1 Метод ценообразования «издержки плюс прибыль»
Цена в этом случае определяется по формуле:
Ц=С*(1+Нз), (9)
где С- себестоимость единицы продукции,
Нз- норматив рентабельности к затратам.
Ц=4117,67*(1+0,18)=4858,85 руб.
1.2 Метод расчета цены на основе безубыточности производства. Использование метода предполагает раздельный учет переменных и постоянных затрат и позволяет установить предел цены, рассчитываемый по формуле:
Р=FC/(1-AVC/P), (10)
Р=3591,61/(1-4117,67/6075)=1157,19 руб.
1.3 Метод целевого ценообразования (метод определения цены на основе целевой прибыли). На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции и цена, исходя из объема продаж, который делает возможным получение запланированного целевого размера прибыли. Для этого предположим, что необходимо получить 50000 руб. прибыли при объеме продаж 200 шт. Рассчитаем цену исходя из формулы (1), заменив Р на неизвестное Х и решив получившееся уравнение относительно неизвестной переменной:
R=Q*P-(Q*AVC+FC),
где R-величина чистой прибыли;
Q-объем продаж;
P- цена изделия;
AVC- переменные издержки на единицу продукции;
FC-постоянные затраты.
50000=200*Х-(200*4117,67 +3591,61),
Х=4385,63 руб.
2 Метод, ориентированный на спрос, предполагает использование при ценообразовании оценки полезности товара. Основой ценообразования в этом случае является исследование уровня спроса на товар. Метод позволяет установить верхнюю границу цены и возможности ее снижения с учетом эластичности спроса.
3 К методам, учитывающим уровень конкуренции и цены конкурентов, относят:
3.1 Метод формирования цены посредствам ориентации на рыночные цены (метод применяется при установлении цен на труднодифферинцируемые товары).
3.2 Метод следования за ценами лидера на рынке. При этом цены других фирм на рынке, как правило, ниже соответствующих цен лидера.
3.3 Метод привычных цен (ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке). Метод предполагает применение цен, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.
3.4 «Состязательные» методы.
4 Разработка тактики ценообразования
К тактическим мерам ценообразования относятся различного рода скидки:
-скидки за большой объем закупок;
- скидки за внесезонную закупку;
- скидки за ускорение оплаты;
- скидки за поощрение продаж нового товара;
- скидки при комплексной закупке товаров;
- скидки для «верных» или престижных покупателей.
На ОАО «КСМ» развита система скидок. При разовой отгрузке продукции при условии 100% предоплаты покупателю предоставляется скидка в зависимости от объема отгруженной продукции в тыс.р. с НДС: свыше 500-1%, свыше 1000-2%, свыше 1500-3%, свыше 4000-4%. При отгрузке продукции по долгосрочному договору предоставляются скидки в течение календарного месяца при условии, что суммарный объем отгрузки оплаченной продукции данному покупателю за предыдущий календарный месяц составляет сумму в тыс.р. с НДС: свыше 2000-1%, свыше 3000-2%, свыше 4000-3%, свыше 5000-4%, свыше 6000-5%.
Рассмотрим применение скидок на примере устройств для измерения молока стоимостью 1759,38 руб.
Таблица 4 – Расчет экономии при покупке со 100%-ной предоплатой| Количество товара, шт. | Стоимость без скидки, руб. | Размер скидки, % | Скидка, руб. | Стоимость со скидкой, руб. |
| свыше 500 | 3061800 | 1 | 30618 | 3031182 |
| свыше 1000 | 6081075 | 2 | 121621,5 | 5959453,5 |
| свыше 1500 | 9148950 | 3 | 274468,5 | 8874481,5 |
| свыше 4000 | 24306075 | 4 | 972243 | 23333832 |
Заключение