Ценовая политика фирмы (стр. 3 из 7)

Кроме экономической ценности товара на чувствительность покупателей к уровню цены может повлиять такой немало важный не ценностный фактор, как уровень дохода покупателя.

ОАО "Кургансельмаш" регулярно участвует в работе выставок и конкурсов, проводимых в России, и его достижения отмечены дипломами и медалями лауреатов: за использование прогрессивных технологий, за создание продукции для малого бизнеса, за экспонирование перспективных доильных установок резервуаров-охладителей молока и оборудования для обработки молока Многие предприятия, находящиеся вблизи с производителем-конкурентом Челно-Вершинским заводом доильных установок в Самарской области, предпочитают делать заказ у более удаленного территориально производителя доильных установок ОАО «КСМ». Таким образом, предприятие способно влиять на готовность покупателей приобретать именно их товар.

2.4 Уточнение маркетинговой стратегии организации

Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается организация.

Основными типами маркетинговых стратегий являются (рисунок 4):

– более глубокое проникновение на рынок;

– развитие рынка;

– расширение номенклатуры изделий;

– диверсификация.

Рисунок 4 – Модель «Товар/рынок»

Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо выяснить:

1 Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

2 Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3 Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

4 Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

Изучив положение ОАО «КСМ» на рынке, можно сделать вывод, что для данного предприятия характерна стратегия более глубокого проникновения на рынок. Это обосновывается тем, что предприятие вышло на рынок Тюменской области и на данный момент ему необходимо глубже проникнуть на этот рынок, занять свое место.

ООО «КСМ» осуществляет ряд мероприятий для улучшения качества продукции и производительности. По своим характеристикам машины ОАО «Кургансельмаш» выгодно отличаются от продукции, выпускаемой другими предприятиями СНГ.

Цена данного изделия обосновывается применением специального технологичного оборудования, нержавеющих сталей, пластмасс, разрешенных для контакта с молоком, других современных материалов для изготовления основных деталей обеспечивает высокий технический уровень машин. Машины ОАО «Кургансельмаш» отличаются высокой надежностью конструкции, удобством технического обслуживания, что обеспечивает их высокую работоспособность в течение всего срока эксплуатации. Разработаны различные исполнения машин: резервуаров-охладителей молока различных объемов, доильных установок разных типов и производительности.

По показателю «цена-качество» машины не уступают аналогичной импортной технике, таким образом цена помогает решить задачу обеспечения проникновения на новый для предприятия рынок.

2.5 Определение потенциальных конкурентов

При решении данной задачи необходимо установить тех имеющихся и потенциальных конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж. Для этого необходимо установить:

1 Какие фирмы являются конкурентами или могут стать ими завтра?

2 Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от реальных сделок?

3 Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

4 В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

в) они имеют более (менее) совершенные товары;

г) они имеют больший (меньший ассортимент)?

На территории бывшего СССР находились 3 крупных завода по производству доильной техники: ПО «Кургансельмаш» - Россия, Резекненский завод доильных установок – Латвия, Челно-Вершинский завод доильных установок – Россия, Самарская обл.

Из крупных производителей доильной техники сейчас на территории России работают 2 завода: ОАО «Кургансельмаш», Челно-Вершинский завод доильных установок, Самарская обл.

Кроме того присутствует несколько мелких предприятий, комплектующих доильные установки деталями и узлами отечественных и зарубежных производителей. Отдельные из них представляют интересы следующих зарубежных фирм: ОАО «Брацлав» - Украина, «Ларта» - Латвия, «Гомельагрокомплект»- Беларусь, «Де Лаваль» - Швеция, «САГ» - Дания, «Вестфалия», «Импульса» - Германия, «Интерпульс» - Италия, «Афиким» - Израиль, «Бабсон», «Боуматик» - США

Доильные установки востребованы в 64 областях и регионах России, кроме того в Белоруссии, Казахстане, Латвии, на Украине.

На данный момент Челно-Вершинский завод доильных установок является основным конкурентом на территории России. Исторические этапы развития предприятия обусловливают наличие большого опыта и определенных навыков при разработке и производстве продукции сельскохозяйственного машиностроения. Следование за основными тенденциями в данной отрасли способствовало тому, что на сегодняшний день предприятие является лидером регионального машиностроения в своем направлении, а также занимает одну из ключевых позиций на отечественном рынке производителей доильного оборудования. Достижению этих результатов способствовали постоянное совершенствование производства, освоение новых видов продукции и расширение географии поставок. Основными потребителями продукции ОАО "Челно-Вершинский машиностроительный завод" являются крупнейшие торгово-закупочные компании и предприятия АПК Краснодарского, Ставропольского, Алтайкого краев, Самарской, Волгоградской, Белгородской, Кировской, Московской, Ленинградской, Нижегородской, Новосибирской и других областей РФ областей. С каждым годом все больше и больше поставок предприятие осуществляет в страны ближнего зарубежья - Украину, Беларусь, Казахстан и др. Предприятие постоянно расширяет ассортимент производимой продукции, повышает ее качественные и потребительские характеристики. Наличие комплекса технологического оборудования для выполнения полного цикла работ по производству продукции от заготовки до готового изделия дает возможность предприятию сократить затраты на производство и предложить продукцию по невысоким ценам. Сквозной контроль качества, используемый на предприятии, позволяет своевременно выявить и быстро устранить малейшие недостатки на любой стадии производственного процесса и не допустить отгрузки бракованной продукции.

Применяя на предприятии разумное сочетание современных принципов и методов организации эффективного производства, предприятие поставляет на рынок высококачественную продукцию по оптимальным ценам.

II Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся собранная ранее информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

2.6 Финансовый анализ

Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но и с меньшими затратами?

В ходе финансового анализа рассчитываются следующие показатели:

1 Величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей (базисной, отправной) цене.

Данный показатель рассчитывается по формуле:

R=Q*P-(Q*AVC+FC), (1)

где R-величина чистой прибыли;

Q-объем продаж;

P- цена изделия;

AVC- переменные издержки на единицу продукции;

FC-постоянные затраты.

R=5591*6075-(5591*4117,67 +3591,61)=10939840,42

2 Необходимый для увеличения общей величины чистой прибыли рост объема продаж в случае снижения цены

Для начала рассчитаем переменные затраты на весь объем продукции по формуле:

VC= Q*AVC, (2)

где VC-переменные издержки на весь объем продукции;

Q-объем продаж;

AVC- переменные издержки на единицу продукции.