Ценовая политика фирмы (стр. 2 из 7)
Цели, ориентированные на качество важны для фирм, являющимися научно – техническими лидерами, на соответствующих рынках сбыта.
Цели, ориентируемые на выживаемость, приемлемы для предприятия, находящегося в условиях банкротства.
Каждое предприятие устанавливает свои цели ценообразования, которые находят свое отражение в цене.
Из целей, ориентированных на сбыт можно выделить максимизацию сбыта, конечно, ОАО «КСМ» заинтересовано в большем объеме сбыта. Это можно подтвердить тем, что при покупке большего объема предоставляются скидки. При разовой отгрузке продукции при условии 100% предоплаты покупателю предоставляется скидка в зависимости от объема отгруженной продукции в тыс.р. с НДС: свыше 500-1%, свыше 1000-2%, свыше 1500-3%, свыше 4000-4%. При отгрузке продукции по долгосрочному договору предоставляются скидки в течение календарного месяца при условии, что суммарный объем отгрузки оплаченной продукции данному покупателю за предыдущий календарный месяц составляет сумму в тыс.р. с НДС: свыше 2000-1%, свыше 3000-2%, свыше 4000-3%, свыше 5000-4%, свыше 6000-5%.
Достижение определенной доли рынка также я является важной задачей, ведь его расширение и выход на новые означает повышение уровня сбыта. ОАО «КСМ» вышло на рынок Тюмени, что является большим прорывом.
Что касается качества продукции, то оно находится на достаточно хорошем уровне. У данного предприятия уже сложился свой потребитель, ведь выпускаемая продукция уже давно на рынке.
По своим характеристикам машины ОАО «Кургансельмаш» выгодно отличаются от продукции, выпускаемой другими предприятиями СНГ.
Применение специального технологичного оборудования, нержавеющих сталей, пластмасс, разрешенных для контакта с молоком, других современных материалов для изготовления основных деталей обеспечивает высокий технический уровень машин. Машины ОАО «Кургансельмаш» отличаются высокой надежностью конструкции, удобством технического обслуживания, что обеспечивает их высокую работоспособность в течение всего срока эксплуатации. Разработаны различные исполнения машин: резервуаров-охладителей молока различных объемов, доильных установок разных типов и производительности.
По показателю «цена-качество» машины не уступают аналогичной импортной технике.
2 Разработка ценовой стратегии
Основные элементы, этапы процесса разработки ценовой стратегии и их последовательность представлены на рисунке 1. Рассмотрим содержание каждого из них подробно.
Рисунок 1 – Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии
2.1 Оценка затрат
При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, выявлению и анализу переменных затрат, установлению объема производства, при котором могут измениться условно-постоянные затраты и величины их изменения.
Условно – постоянные затраты в долгосрочном периоде зависят от изменения объемов производства, так как на протяжении трех лет (2006, 2007, 2008 гг.) объемы производства УВД 10000А изменяются, в частности снижаются. Растут переменные издержки на единицу продукции.
Необходимо представить из чего складывается себестоимость продукции и как определяется рентабельность.
Таблица 2 – Калькуляция затрат по производству вакуумного пластинчато-роторного насоса УВД 10.000А
| Название статьи | 2006г | 2007 г. | 2008 г. |
| амортизация | 5,78 | 6,97 | 9,54 |
| Сырьё и материалы | 103,29 | 124,62 | 170,39 |
| ЕСН | 28,09 | 33,89 | 46,34 |
| Основная заработная плата | 100,97 | 121,83 | 166,56 |
| Покупные изделия и полуфабрикаты | 1973,06 | 2380,54 | 3254,66 |
| Цеховые расходы | 285,03 | 343,90 | 470,18 |
| Полная себестоимость | 2496,24 | 3011,76 | 4117,67 |
| Прибыль | 1733,76 | 2158,23 | 1957,33 |
| продажная цена | 4230 | 5170 | 6075 |
| Рентабельность продукции | 69,45 | 71,66 | 47,53 |
Из таблицы 2 можно сделать вывод, что наибольшую долю в себестоимости занимает покупные изделия и полуфабрикаты. Также из таблицы 2 видно, что произошло увеличение себестоимости продукции, это вызвано снижением производительности труда. Что касается рентабельности, то видно, что в 2007 году этот показатель был наибольшим по данной продукции.
2.2 Уточнение финансовых целей
Ценовая стратегия должна соответствовать основным целям организации, принятым как на ближайшее время, так и на перспективу.
В ходе реализации данного этапа разработки стратегии следует установить:
1 Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продаж данного типа товаров?
2 Ориентирована ли сейчас организация на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
Финансовая цель предприятия – максимизация общего объёма текущей прибыли. Минимальный уровень прибыльности определяется рентабельностью продукции, наибольшая рентабельность наблюдалась в 2007 году и составляла 71,66%. Для того, чтобы повысите рентабельность необходимо уменьшить себестоимость продукции, это можно сделать либо за счет увеличения объема производства, либо за счет сокращения расходов.
Прибыль от продажи вакуумного пластинчато-роторного насоса УВД 10.000А в течение 2006-2008 гг возросла, что говорит о том, что у покупателей не теряется интерес к продукту и возможно они готовы заплатить большую цену. Низкая рентабельность 2008 года 47,53% свидетельствует в пользу того, что затраты не покрываются должным образом. В связи с этим организация стремится реализовать продукцию по той цене, которая более приемлема и способна покрыть затраты на производство. Кроме того, краткосрочные и долгосрочные кредиты и займы играют важную роль в нормальном функционировании организации, следовательно ОАО «КСМ» стремится получить прибыль как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.
2.3 Определение потенциальных покупателей
При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить какие категории покупателей можно заинтересовать покупателей, но и понять, почему он будет им заинтересован.
Это означает необходимость ответа на следующие вопросы:
1 Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
2 Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:
а) трудность сопоставления с налогами;
б) престижность обладания данным товаром;
в) бюджетные ограничения;
г) возможность разделения затрат на покупку?
3 Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования чувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?
4 Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
Необходимо убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они сами об этом думают. Результатом этого должна быть максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя. Соотношение ценности и цены товара представлено на рисунке 2.
| Выигрыш покупателя – 412,5 |
| Прибыль фирмы – 1957,33 |
| Затраты фирмы – 4117,67 |
