Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 1 из 41)

№ 1. Основное содержание маркетинга.

Мк – это компл. сис-ма орг-ция пр-ва и сбыта пр-ции, ориент. на удовл-ние конкр. потр-лей и на получ-е прибыли на основе иссл-ния и прогноз-ния рынка, разр-ки стр-гии и тактики ч/з проведение мк-программ.

Осн. принципы Мк:

1) пр-во пр-ции, основанное на знании потребностей пок-ля, рын. ситуации и реальн. возм-тей пр-тия;

2) удовл-ние потребностей потребите-лей; 3) эф-ная реал-ция пр-ции в запланир. объемах и сроках;

4) обеспечение долгоср. пром.-произв. деят-ти пр-тия;

5) инф-ние потенц. потребителей о Т. и возд-ствие на потребителей с помощью доступных средств;

Ф-ции Мк: Аналитическая (компл. иссл-ние P; ан-з произв.- сбыт. возм-тей пр-тия; составление маркет-ой стратегии и марк-х программ); Произв.- сбытовая (осущ-ние ТП, ЦП, сбыт. или дистрибьюционной политики, коммуникац. политики (ФОССТИС)); Управление и контроль (формир-ние стр-ры Мк служб; контроль Мк деят-ти и оценка ее эф-ти).

Субъекты Мк: пр-тия – изг-ли; пр-тия – потр-ли; конеч. потр-ль; розн. и опт. торг.; спец-ты по Мк.

Сост-ие спроса	Задача Мк	Виды Мк
Негативный	Создать спрос	Конверсион-ный
Потенц-ный	Развивать	Развивающий
Отсутствие	Стимулировать	стимулирующий
Колеблющ-ся	Сбалансировать	Синхро-Мк
Чрезмерный	Снизить спрос	Демпинг
Нерац-ный	Ликвидировать	Противодейств-ий

Этапы развития:

I этап: IIIэтап:

1902-1910 г. до 1930-х г. до 1960-х г. 1970 до н.вр.

1-Пр-во; 2-Фин-ы; 3-кадры; 4-Мк; 5- Потреб-ль.

1 этап: Характеризуется концентрацией пр-ва, автоматизацией, внедрением новых методов орган. труда, ростом объемов пр-ва. Возникает потребность в массовом пр-ве. IIэтап: Совпал с кризисом перепр-ва. Подходы к Мк изм-ся, орган-ся коммерч. упр-ние по Мк. Хар-ся приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рын. ситуации, попыткой решения проблемы реал. пр-ции силами отдел. фирмы. Мк стал основой бизнеса. III этап: Марк-вая концепция управления превр-ся в сис-му рын. ориентации пр-ва. Пр-тию необх. произв-ть то, что необх-мо потребителю; рынок продав-ца превращается в рынок покупателя, т.е. предл. > спроса; конкуренция ужестоячается; растет потребность не только за счет роста дохода, но и выбор предиетов пр-ва. IV этап: Характ-ет глобал. Мк, как с-му, обеспе-чивающую функцион-ние ТНК; увязываются цели и треб-ния потреб-лей с ресурсными возм-ми. Мк – важн. кон-цепция упр-ния пр-тия, кот. позв-ет составить реаль-ные программы пр-ва, обеспечить устойч. спрос на пр-цию.

№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.

Вся деят-ть фирмы д. осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей пок-лей, их оценке и учете возможных изм-ний в будущем.

В н.вр, когда для пр-тий разл. сфер и отраслей деят-ти первостеп. проблемой стан-ся обесп-ие сбыта ГП, исп-е конц-ции Мк для РБ – единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва тов-в. Благодаря ему м.б. достигнуто увел-ние прибыли, что явл-ся основой для дальн. развития предпр. стр-р, обесп-я более полной занят-ти насел-я и дост-ния более выс. жизн. ур-ня нас-я

Благ-ря шир-му исп-ю конц-ции Мк и, в част-ти, одной из осн-ых ее составляющих – рекламы, пок-ли узнают о наличии и появлении разных т-в. Конц-цию Мк исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту конц-цию применяют фирмы, про-изводящие потребит. товары, чем фирмы, изготавливающие прод-цию произв. назн-ния. Более полно и чаще реал-ют конц-цию Мк крупные фирмы. Конц-ция Мк стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Что касается РБ, то тут предстоит Работа по реал-ции конц-ции Мк, т.к. сам термин «Мк» только начинает входить в нашу жизнь и на большинстве пр-тий до конца не разобрались в значении термина.

Одной из актуал. проблем Мк в РБ в н. вр. явл-ся проблема создания работоспособных, эф. служб Мк на пр-ях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования эк-ки, усиления конкуренции службы Мк нужны, но по-прежнему, они созданы на неб. кол-ве пр-тий. Помимо этого, на ряде пр-тий они созданы формально, когда на двери службы сбыта, поменяли вывеску «служба сбыта» на вывеску «служба Мк». Причины, по кот. возникают проблемы по созданию службы Мк, носят объект. и субъект. характер.

Объект-ные: тяжелое эк. положение пр-тий, руков-ли не решаются пойти на доп. затраты по открытию новых раб. мест; недостаток квалиф. кадров; подготовка спец-тов по спец-сти Мк началась недавно, выпускников ма-ло, опыт практ. работы мал; Мк начали заниматься лю-ди без спец-ой подготовки и вследствие - частично ско-мпрометировали спец-сть своим непрофессионализмом.

Субъект-ые: непонимание руководителем целей и задач работы службы Мк; боязнь руководителя начать изм-ия на пр-тии; сопротивление др. служб пр-тия созданию новой, «непонятной» для них службы.

В н. вр. в области развития Мк в РБ сложилась след. ситуация на пр-ях легк. пром-ти такова:

1. Около 80 % пр-тий легк. пром-ти РБ работают неэф-но или удовл-но, т.е. смысл работы таких пр-тий закл-ся не в том, чтобы приносить прибыль и спос-ть развитию эк-ки, а лишь в том, чтобы выжить «хоть как» в жесткой конкур-ции, надеясь на помощь со стороны гос-ва.

2. Больше половины работников служб Мк на пр-ях легк. пром-ти не знакомы с баз. понятиями, н-р, «сегментирование рынка» (выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, разл-ся своими потребительскими хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. потреб-ся опред. Товары или комплек Мк) и «позиционирование» (формир-ние к/с позиции т-ра и детализирование комплекса Мк).

3. Недооцен-ся значение рекл. кампаний. Мы м. замечать, что лишь с недавнего времени в СМИ стала по-являться реклама отеч. пр-лей. Большинство пр-тий сохраняют принцип работы, кот. действовал в сов. времени: «произ-ть то, что м. пр-тие». Не до конца осознанное значение принципа Мк нашими пр-ми – «пр-ть то, что можно продать, а не то, что можно произ-ти» - в рез-те, сложная ситуация в эк-ке РБ.

Марк-ую деят-ть пр-тий РБ м. охар-ть как неэф-ную. Оценка эф-ти Мк д. провод-ся на пр-ях ежегодно в целях соверш-ия марк-вой деят-ти пр-тий, а также в целях аттестации спец-стов службы Мк и, соотве-но, для принятия решений о повышении их квалификации.

Факторы, препятствующие развитию Мк в РБ: 1) диктат произв-ля; 2) психол. барьеры на пути к рынку; 3) кримин. х-р рын-ых отн-ний.

Каждый д. понять, что Мк необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать к.-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а исп-ть на-копл. опыт; чтобы внедрить в нашу эк-ку наиб. передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши пр-тия самост-ми, своб-ми и незав-ми произв-ми; чтобы эф. участ-ть в МРТ; чтобы умело распорядиться ин. инвест-ми и помощью, кот. предлагают нам эк-ски развитые страны; чтобы с наим-ми трудностями осущ-ть переход к рынку внутри РБ.

№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.

Мк среда фирмы – совок-ть акт. субъектов и сил, дейст-щих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти руков-ва службой Мк устан-ть и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успеш. сотрудничества.

Внутр. среда маркетинга

1) Контакты с потр-лями.. Служба Мк фирмы опр-ет цел. р-к, однако она не м. его контр-ть. Фирма м. вовремя отреаг-ть на ту или иную реакцию потр-лей на дан. т-р. Для этого раб-кам службы Мк следует пост-но встречаться с потенц. покупателями и выяснять при этом, чем было обусл-но приоб-ие к.-л. Т. Необх. уст-ть, кем и когда принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки соверш-ся.

2) Взаимоот-ния с пост-ками. (это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер. рес-ми, необх. для пр-ва конкр. Т или У). Управляющие по Мк д. следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые мат-лы м. заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка мат-лов, забастовки и др. м. нарушить регулярность поставок и график отгрузки ВП заказчикам. В краткосроч. плане м.б. упущены возм-ти сбыта, а в долгоср. – подорвано расположение к фирме.

3) Взаимод-вие с поср-ками. (отд. физ. лица или самост. пр-тия, обесп-щие доставку т-ов от пр-лей к покуп-лям). К ним относятся: торг. поср-ки; фирмы, орг-щие передвижение т-ров; фирмы, оказывающие марк. У; фин.-кред. учр-ния.

4) От-ния с конкур-ми.4 типа рынков: рынок чистой конк-ции (РЧК), рынок монополист. конк-ции (РМК), олигополист. рынок (ОР), рынок чистой монополии (РЧМ).

РЧК. Роль Мк в обесп-ние эф-ной предпринимат. деят-ти фирмы минимальна. РМК, когда пок-ли выдирают наиб. приемлимый для них вариент предлагаемых т-ов. Каждая фирма имеет свою стратегию Мк, реал-ция кот. учит-ет потребности конкретных пок-лей. ОР – пок-ли более чувств-ны к стратерии Мк. Здесь они м. приобр-ть т-ры у незначит-го числа фирм. На РЧМ только 1 фирма реал-ет данный т-р. Такая фирма спос-на разр-ть и реал-ть стратегию Мк, не позв-щую выходить на рынок др. фирмам. Т.о., наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих.

5) Контактные аудитории.КА – любая группа, кот. проявляет реал. или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы КА: фин. круги, СМИ, гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные КА, широкая публика, внутренние КА.