Исследование к/с предприятия. Завоевание сильных позиций на рынке зависит от: имиджа фирмы, качества товара, уровня диверсификации производства, мощности НИОКР, номенклатуры, суммарной РД, уровня рекламной деят-сти, рыночной цены с учетом скидок и наценок. Для этого используется SWOT-анализ, модель многоугольной конкурентности (по векторам откладываются качество, фин. положение, уровень цены, внешнеэкономическая мк деятельность, эффективность рекламной деятельности).
Анализ рыночной ситуации, ориентированный на стратегические задачи.
1.Анализ потенциала предприятия осущ-ся для проверки ресурсов и их соотв-вия напр-ниям страте-гич. плана. Цель: выявить возм-сти пр-тия, т.е. его спос-сти и компет-сть. Потенциал пр-тия состоит из: менеджмента, пр-ва, науч. иссл-й, Мк, кадров, ф-сов.
2. Ан-з конкурентов. Здесь учит-ся: возм. стратегии, текущее положение, фин. возм-сти предприятия, философия и культура, цели конкурента. Ан-з р-ка: получение исчерпывающей инф-ции о р-ке.
3. Ан-з макросреды: изучение условий окруж. среды, кот. часто не имеет прямой связи с рынком, но воздействует на всех субъектов рынка.
4. определение сильн и слаб сторон: соединяются рез-ты анализа 1 и 2; предназначаются для выявления «+» или « – » по отношению к соперникам.
5. анализ шансов и рисков: объед-ет рез-ты всех предыд анализов; предназн-н для более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме рынка, которые имеют связь с сил. и слаб. сторонами пр-тия.
«+» метода: комплекс.подход, т.к. пр-тие анализируется с расчетом на его связь со своей средой обитания.
Анализ ситуаций, ориентир. на тактические задачи
1) продукт-тест: группа случайно выбранных потребителей д.оценить товар, готовый к выходу на рынок.
Методы измерения: анонимизация; товар предлагается для оценки во многих вариантах; по продолж-ти тесты подразд-ся на: тест-впечатление (для проверки первых впечатлений о товаре); продолжит. тест (для оценки товаров длительного пользования); по месту проведения: студийный тест (в лаб-рии; «+» -- применение технических средств); домашний тест (по почте, опросные листы).
2) тест-цена: оценочный тест (покупатель отвечает на вопросы, чтобы узнать о его осведомленности о т-ре); тест реакции на цену; тест готовности к покупке. Гл. проблема всех тестов – нереальность условий, т.к. опраш-мый не оплач-ет цену, а только выражает свое мнение.
3) тест для проверки рекламы. Анализ средств рекламы подразд-ся на: предварительный прогноз успеха (претест). “-“: не опр-ся эффект многократ. воздействия, не учит-ся обстановка, кот. б. окружать рекламу.
4) тест р-ка: пробная продажа на р-ках новых т-ров для выявления данных об их покупках. Рынок д.б. репрезентативным (отн-но стр-ры нас-ния, стр-ры потр-лей, торг пр-тий конкуренции и влияния СМИ). Особ-сть: тест р-ка д.б. продолжит (из-за повторных покупок); решается проблема прогн-ния доли р-ка (тоже необх. время). « – »: большие з-ты вр-ни; длит-сть теста; тест ведет к раскрытию т-ра конк-нтам.
№14. Экспертные оценки в МИ.
Существует 2 уровня применения экспертных оценок: количественные и качественные.
Эксперт основывает свое суждение:
1) на группе причинных факторов, действующих в рамках опр. сценария;
2) на оценке вероятности реализации факторов;
3) на влиянии факторов на изученный показатель.
« – »: нет гарантии, что получ. оценки в действит-сти достоверны; существуют трудности в проведении опроса экспертов и в обработке получ. результатов.
Достоверность оценок основана на предположении в случае согласованности действий. Достоверность этих оценок можно повысить: методом переоценки компетенции экспертов при расхождении оценок; поставив з/пл экспертов в прямую зависимость от уровня их компетенции; предусматривать меры для устранения погрешностей экспертов в получении результатов. Пригодность экспертов определяется степенью надежности – частота случаев определения или вероятности реализации событий.
В МИ применяются индивидуальные и групповые экспертные опросы (ИЭО, ГЭО).
Цели ИЭО: прогнозир-ние хода развития событий и оц-ка их в настоящем; анализ и обобщение результатов др. экспер-тов; составление сценариев; выдача заключения на результаты др. специалистов. Цели ГЭО: открытое или закрытое обсуждение поставл. вопросов с последующим голосованием; своб. высказывания без обсуждения и голосования.
Методы ЭО.
Метод Дельфи – последовательное анкетирование специалистов по различным проблемам. 4 этапа:
1. Специалисты отвечают на вопрос в любой допустимой форме, полученные ответы обобщаются.
2. Экспертам оглашается перечень событий с целью еще раз оценить результаты высказываний.
3. Эксперты знакомятся с оценками др. специалистов, формулируют, пересматривают и аргументируют свои ответы.
4. Еще раз обрабатываются ответы, анализируются причины несовпадений ответов и формулируется окончательный вариант групповой оценки.
Метод генерации идей (метод мозговой атаки) основан на получении новой идеи в результате коллективного опроса, проводимого в течение времени по принятым правилам (проблема д.б. сформулирована в основных терминах, отсутствие любого вида критики; свободная интерпретация идеи; получение максимального количества идей). Этапы:
1. Формируются группы участников. 2. Составление и описание проблемной ситуации. 3. Генерация идей.
4. Систематизация идей. 5. Количественна оценка результатов опроса
« - » - шум, спонтанность, стихийных характер генерации идей.
Порядок проведения опросов:
1) подбор экспертов и формир-е эксперт. групп: а) опр-ся структура экспертной группы (специализация экспертов, кол-во, инд. качества); б) разбивка экспертов на подгруппы в зависимости от конкретных задач.
2) формирование вопросов и составление анкет. Условия правильного опроса: независ-ть формирования собств. мне-ния; удобство работы с анкетами; логическое соотв-вие вопросов стр-ре объекта; приемлемое время для осмысления вопросов; сохр-е анонимности ответов; проведение коллектив. обсужд-я оцениваемых событий; представление экспертам требуемой информации.
3) формирование правила опр-я суммарных оценок. Экспертную оценку следует строить на основе опр. шкалы, каждый балл кот. определяется с помощью выбора соотв. характеристик, определяющих квалификацию эксперта. При этом учитывается: ур-нь квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретич. подготовки; практический опыт и широта кругозора. Компетентность экспертов определяется:
hj = (hо * hс)/ 100, где hо, hс – соответственно объективный и субъективный показатели компетентности.
4) работа с экспертами. В зависимости от исслед. объекта, степени формализации выделяют следующие направления:
· эксперты привлекаются в инд. порядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показателей, подлежащих оценке, с целью уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкете, согласовать целесообразность таблиц эксп. оценок, уточнить состав группы;
· экспертам направляются анкеты с пояснит. письмом, в кот. – цель работы, структура, порядок заполнения анкеты;
· от экспертов в форме консультаций получают всю необх. инф-цию для уточнения данных и их анализа;
5) анализ и обработка эксп. оценок: опр-ся согласованность действий экспертов и достоверность эксп. оценок. Ранг важности указывает место, которое занимает i-тое событие среди других, ранжированных с определенным признаком.
Коэффициент конкордации: W = (∑[i = 1..m] ( ∑[i = 1..p] αij– ½р(m+1)2)) / ( 1/12*m*p2 * (m2 – 1)),где
m – число событий; p– число экспертов; αij– ранг важности.
Если существует совпадение рангов, то формула имеет вид:
W = (∑[i = 1..m] ( ∑[i = 1..p] αij – ½р(m+1)2)) / ( 1/12*m*p2 * (m2 – 1) - p*∑[j=1..p] Tj) иTj = 1/12 ∑ [kj] (tj3 - tj)
Tj– число повторных рангов; tj – число повторений рангов в опред. ряду; kj – число повторяющихся рангов в ряду.
Если W = 0 – согласования нет. W = 1 – согласование полное. W = 0,5 – необх. поменять экспертов.
№15. Прогнозирование маркетинговых исследований.
Прогнозирование – это специальные научные исследования, предметом которого выступают перспективы развития явления. Цель: получение будущих оценок, побуждающих к размышлению о том, что м. произойти во внешней среде, к каким последствиям для фирмы это приведет.
Проблема: быстрые непредсказуемые изменения внешней среды приводят к ошибкам.
Методы прогнозирования можно классифицировать на эвристические и ЭММ.
Эвристические методы - подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке кот. доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. Сюда относятся методы социологических иссл-ний и экспертн. метода. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, м. основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя опред. причинно-следств. связи, данные статистики и расчетов. В кач-ве экспертов м. рассм-ся торговый персонал, обслуживающий опред. тер-ии, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по Мк и т.д. ЭММ - подходы к прогнозированию четко сформулированы и м.б. воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Исходный пункт ЭММ: определение сис-мы факторов и причинно-следственной структуры явления. Все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система д. обеспечить возможность исп-ния любого на этих методов.