Модели франчайзинга:
1. Региональный франчайзинг, охват деятельностью какого-то географического региона страны с опорой на поддержку главного франчайзи, который имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать обучение и услуги, что обычно делает сам франчайзер.
2. Суб-франчаизииг – разница: франчайзи работает с суб-франчайзером и платит ему роялти и взносы.
3. Развивающийся франчайзинг - в соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы в свою очередь, либо развивают собственных франчайзеров либо подбирают франчайзи.
В отношении РБ в настоящее время м. утверждать, что для развития системы франчайзинга в РБ имеются определенные предпосылки; переход к рыночным отношениям усилит приток людей в систему франчайзинга; для развития франчайзинга в РБ имеется блок основополагающих законов.
№ 9. Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.
Принимая решение о том, какой товар поставлять на внешний рынок, приходится делать выбор между модернизацией и стандартизацией. Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации служат: • экономия на масштабах производства; • стоимость разработки; • складские расходы; • комплектующие детали и узлы;
• технологические аспекты; • устойчивость спроса; • однородность рынка.
При выходе на внешн. рынок со стандартизированным товаром необх. учитывать эк-кие результаты:
• экономия ресурсов, когда производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах;
• снижение затрат, когда расходы на разработку распределяются на большой объем производства;
• снижение складских расходов, когда товар является стандартизированным;
• снижение расходов на товародв-ние, когда возможно обесп-ние комплектующими от головного пр-тия;
• снижение затрат на производство, когда технология является унифицированной;
• высокие доходы, когда спрос является стабильным из-за общности вкусов потребителей.
Основным «+» стандартизации является экономия на издержках. В зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма д. принимать решения о степени стандартизации, что связано с выбором временной стратегии выхода на рынок и возможно позиционирования товара.
Факторы модернизации товаров для внешних рынков:
• вкусы потребителей; низкая покупательская способность; • уровень технической грамотности;
• низкая квалификация обслуживающей организации; • стоимость рабочей силы.
Адаптация, или модификация, товара, т.е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики м/н маркетинга.
Виды адаптации товара:
1. Адаптация в зависимости от физических характеристик товара, которая включает в себя:
• вынужденную адаптацию - согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными пред-писаниями (необх. учитывать нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы при эксплуатации товаров);
• необходимую адаптацию - требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Сюда относятся отдельные характеристики рынка, такие, как стимулы и. и антистимулы вкусы и привычки потребителей, частота покупок и т.д.
2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма силь-но в завис-ти от страны-импортеров (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. Решение состоит в поставке товаров или оборудования в развивающиеся страны более простое и более надежное в сравнении с развитыми странами, чтобы упростить обслуживание и снизить издержки.
3. Адаптация в завис-ти от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от Кт страны, но и от каждого его члена. Важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия потенциальных клиентов, для кот. предназначены наши товары.
4. Адаптация в зависимости от издержек каждого варианта товара. Как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками? Ответом м. служить рекоменда-ции, н-р, о развитии гибких автоматизированных производств, о выявлении дорогих и сложных в изготовлении товаров, не требующих никакой адаптации (фотовидеотехника, программное обеспечение и др.), о стандартизации товара.
Различают четыре варианта модификации:
• коммуникационные связи для всех рынков одинаковы, т.е. введение товара на внешн. рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Этот способ позволяет снизить затраты на производство товаров и маркетинг;
• модификация коммуникационных связей - когда один и тот же товар обладает разл. функциями и м. удовлетворить различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций;
• модификации подвергается только товар - когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеет разные;
• коммуникационные связи подвергаются модификации - требует больших затрат на производство и маркетинг, однако он необходим для использования всех возможностей рынка.
В м/н маркетинге возможны ориентации на два подхода к товарным инновациям:
-линейный подход – характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналога;
-цепочный подход – накопление информации о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п. от всех структурных подразделений фирмы, расположенных в разных странах. Данная информация необходима для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации и модификации изделий;
Сочетание линейного и цепочного подходов позволяет эффективно выполнять гл. задачу инноваций в ТП - постоянную разработку, производство и выведение на внешней рынок новинок более быстрым и эффективным способом, чем конкуренты. Т.обр., фирмы, ориентирующиеся на технолог. прорыв, при-дают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.
Организация т/дв-ния направлена на реализацию решений о каналах сбыта, системы по доставке товаров прямым или косвенным путем конечным потребителям.
Формы организации сбытовой сети.
1. Собственные органы сбыта фирмы, к которым относятся:
• экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;
• руководство фирмы, принимающее решение об условиях сделки;
• полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготовку заключения сделок, контроль за их реализацией за рубежом;
• экспортное общество внутри страны -. создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устрашения конкуренции между ними на страновом рынке;
• загран. отделение фирмы - не имеет прав. статуса и официально регистр-ся в стране пребывания;
• дочернее общество за рубежом - имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и формирует у себя прибыль. Оно часто создается в виде СП с партнером в стране пребывания;
• пр-тия по пр-ву тов-ов и их фирменные магазины, вынесенные непосредственно на рынки сбыта.
2. Сбытовые посредники своей страны:
• ВТО, специал-ющиеся по товарам или рынкам и совершающие сделки с потенц. экспортерами товаров на его территории. Сам производитель на зарубежный рынок не выходит;
• торговые дома, представляющие собой внешнеторговые организации универсального характера;
• экспортные представители, которые являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;
• представители загран. опт-х покупателей (торговых концернов и крупных промышленных покупателей), задачей кот. является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.
3. Сбытовые посредника за рубежом:
• импортирующие опт. организации с генеральным представительством или без него, обеспечивающие длительные прямые связи с зарубежными поставщиками и имеющие от последних специальные права и преференции;
• импортные агенты, осуществляющие посредничество м/у предприятиями и опт. торговцами.
При организации коммуникационной политики используют три способа:
1. М/н унифицир-ые коммун-ные мероприятия, кот. являются предпосылкой к стандартиз-ной коммун-ной политики на внешн. рынках. Применяются при формировании единый имидж в мир. масштабе.
2. Международные дифференцированные коммуникативные мероприятия - разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается внедрить товар.
3. Международная директивная кампания - смешанная форма стратегий. Она ограничивается строгими рамками, хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.
Среди разновидности ценовых стратегий, используемых на м/н рынках, м. выделить следующие:
1. Стратегия "снятия сливок" - предусматривает при поддержке Мк реализацию своего товара по относительно высоким ценам, что дает возможность в короткий срок возместить маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цен.
2. Стратегия "политики проникновения" – предусматривает выход, на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок большей доли рынка. По мере прорыва на внешний рынок цена повышается до нормального уровня.