Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 41 из 41)

Эту т.зр. поддерживали и русские ученые: Третьяк, Голубков, Коломитцев, Абрамашвили.

Управленческий подход к изучению Мк интегрирует функциональные и организационные аспекты мк деятельности, объединяя функции Мк и Мнд в единую структурно логическую схему. В этом плане управление разбивает мк ориентацию предпринимательской деятельности, нарабатывает методы, позволяющие реализовать концепцию Мк, существенно расширяет и дополняет саму концепцию.

С т.зр. функционирования и развития организации Мк анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленч. решения ч/з определение достижимых целей и задание альтернатив выбора. Первоочередная ориентация Мк на потребителя обесп-ет макс. адаптацию пр-тия к внешн. среде. Инструментарий Мк позволяет орга-низации осущ-ть целенапр-ное воздействие на внешн. среду. Все это означает, что Мк явл. базой процесса управления.

Марк. ориентация пр-ия позволяет экономичнее определить и рын. цели, т.к. направлено на построение эф-го вза-имодействия пр-тия с рынком, рассматривая внутр. оптимизацию как про-изводную от внешней. Предприятия сначала позиционируются на рынке, а затем оптимизируются в соотв. с предполагаемыми целями. Эти факторы оказ-ют существ. влияние на внутреннюю орган-цию мк деят-ти предприятия. Это находит свое проявление в следующем:

· Появляется необх. распределения функций в управлении Мк и осущ-нии его сбыт. деят-ти. Специа-лизация управления происходит в направлении отделения функций Мк от сбыт. деят-ти, отделение планирования Мк от разработки и осуществления планов производства и реализации продукции.

· Повышается сложность мк деятельности, Мк на предприятии становится комплексом мероприятий различных по характеру, срокам, исполнителям. В результате возрастает необходимость координации планов Мк с другими видами и формами внутри фирменного планирования.

· Мк превращается в особую сферу хозяйственной деятельности предприятия, которая осуществляется при определенных экономических и материальных условиях.

Характерные особенности применения Мк в процессе принятия управленческих решений:

- Мк - это система, содержащая в себе составные части в их взаимосвязи и взаимозав-ти, т.е. анализ рын. возм-ей, опр-ние персп-го целевого рынка, выбор общей мк стратегии, разработка и реализация Мк, организация и контроль Мк;

- в процессе управления Мк необх. организовать четкие инф.-управл. связи м/у функц-ми подразд-ми для обеспечения взаимодействия м/ду ними путем реализации основных и специфических функций;

- в процессе мк деятельности используется большое кол-во ресурсов (фин., матер., кадровые), зн., МкМнд д. решить задачу организации распределения путем применения гибких инновационных форм, нахождение оптимального соотношения централизации и децентрализации управления;

- принятие управленческих решений принимается на основе информации, которую необходимо собрать, передать, обработать и т.д. Поэтому мк деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Основные причины недостаточного использования Мк в решении управленческих задач:

- недостаточная степень зрелости рыночных отношений. Мк воспринимается как средство выживания в условиях перехода, организационные службы Мк не в состоянии применить широкий спектр элементов и приемов Мк из-за общего, пока неустойчивого состояния экономики;

- отсутствие материальной заинтересованности производителей в удовлетворении потребностей покупателей. Резкое опережение роста потребительских цен по сравнению с реальными денежными доходами населения с одной стороны заинтересовывает производителей в увеличении ВП, а с другой – серьезно ограничивает емкость рынка и возможности мк деятельности;

- преобладание сиюминутных интересов предприятия над долгосрочными. К числу основных целей хоз. деятельности Мнд отечественных предприятий относят сохранение или увеличение объемов производства, сохранение числа занятых, увеличить сумму прибыли. Цели рыночного долгосрочного характера обычно не фигурируют;

- давление стереотипов мышления и управленческого поведения, сложившихся в планово-распорядительной системе хозяйствования. Результат: сохранение «+» старых методов хозяйст-вования, при которых товар сначала производится, а затем предпринимаются попытки по его сбыту;

- невысокий уровень профессионализма мк подготовки персонала предприятий и отсутствие необходимого количества специалистов по Мк, что обуславливает выполнений функций работниками отделов сбыта, плановых, производственных и других подразделений;

- недостаток методик по практическому применению концепций Мк, а также отсутствие четких представлений о возможностях мк приемов и эффективности их применения.

№ 74.Способы организации отделов маркетинга на предприятии

Функциональная ОСУ Мк - ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу.

План. ассорт-та

Реклама и сбыт

Серв. обсл-ие

ФОС целесообразна, если кол-во Т и рынков невелико, тогда рынки и производимые товары рассм-ся как однородные, в работе кот. создаются специализир. подразделения. ФОС базируется на разделе-нии труда по установившимся и внося возникающим функциям. При небольшой номенклатуре ВП ФОС обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенкла-туры ВП произв. маневренность умен-ся, т.к. возрастает период реакции на изменение внешн. условий.

ФОС Мк характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура мк деятельности не способствует динамизму и новаторству. Пользователями ФОС являются небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товара, реализуемых на ограниченных рынках. Такую структуру можно применять и на крупных предприятиях, производящих товары, уникальные по своим техническим характеристикам. ФОС выступает базой для остальных форм организации службы Мк.

«+»: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетолога и рост профессиональной квалификации; конкуренция между отдельными участками, как стимул роста эффективности работ.

«-»: снижение качества работы с расширением номенклатуры товара; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; интровертное поведение персонала.

Товарная ОСУ. Предприятия, производящие большое количество разнообразных товаров, требу-ющих специфических условий производства и сбыта, часто построены на основе управления отдельны-ми товарами или марками. При этом по каждому товару или группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи Мк по данному товару.

Мк конкретных товаров в последнее время приобрел большое значение, т.к. в странах развитого рынка товарная дифференциация становится одним из факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Его основные функции:

«+»: полный Мк для каждого товара; возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

«-»: обходится дороже, что связано с ростом расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников; широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет освоение к.-либо функции; наличие дублирования друг друга подразделений.

ТОС используется на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. В развитых странах используется на крупных децентрализованных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного Т.

Рыночная ОСУ. Внедрение должности управляющего по рынку ставит запросы потребителей в центр. Основные рынки закрепляются за менеджерами по рынкам. Последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Менеджеры занимаются наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.