Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 33 из 41)
№ 59.Стратегия массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности рационально использовать концентрированный Мк.
2. Степень однородности продукции. Массовый Мк – однородный товар (сталь), дифференцированный и концентрированный Мк – товары, кот. м. отличаться др. от друга по конструкции и т.д.
3. Этап ЖЦТ. При выходе – недифференцированный или концентрир. Мк.
4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый Мк лучше не использовать; если конкуренты применяют массовый Мк, то лучше использовать два других.
Стратегия массового Мк – это стратегии лидерства в уменьшении издержек. Она предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Необходимые предпосылки использования: широкий рынок (большая ДР); контроль расходов; исп-ние возм-тей сниж. затрат (отказ от прямых поставок, снижение затрат на сервис, на рекламу).
«+»: незначительные расходы на Мк; низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках; максимально широкие границы потенциального рынка;
« – »: принципиальные технологические изменения м. оценивать прежние инвестиции; конкуренты м. перенять методы снижения затрат; концентрация внимания на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменение конъюнктуры рынка; сложности в разработке новых товаров.
Схема:
 Комплекс Мк фирмы |
| рынок |
Стратегия дифференцированного Мк – фирма производит различные виды одного товара, отличающихся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с т.зр. потребителей. Факторами дифференциации м. служить: особо улучшение качество; специфические сырьевые материалы; оригинальное внешнее оформление; упаковка и т.д.
Предпосылки: достаточная известность пр-тия; возможность проведения широких МИ; применения материалов высокого качества и соотв-го дизайна; интенсивная работа с потребителями; учет соотношение «цена-качество».
« + »: потребления связываются с ТМ, в результате чувствительность к цене уменьшается; выс. приверж-ть потребителей к Т. фирмы обесп-ет защиту против товаров-заменителей; возможность для стратегических маневров.
« – »: большой разрыв в издержках; потребность покупателей в диф-ции продукции м. снизиться.
| Сегмент рынка 1 |
| Сегмент рынка 2 |
| Сегмент рынка 3 |
Схема:
Вариант 1  комплекса Мк фирмы |
| Вариант 2 комплекса Мк фирмы |
| Вариант 3 комплекса Мк фирмы |
Стратегия концентрированного Мк предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или неск. не-многочисл. сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовл-ние потребностей именно этих групп покупателей.
Предпосылки: осуществление тщательной сегментации; способность выделить необходимый сегмент рынка; предприятие д. работать на сегменте рынка эффективнее., чем конкуренты.
« + »: четкое знание особенностей и запросов потребителей; опыт работы; стабильность доходов; сравнительно небольшие расходы на рекламу; огражденность от конкуренции.
« – »: усиление различий в издержках; м. сократиться различия м/у стратегической целевой группой и рынком в целом; конкуренты м. найти целевые группы внутри целевой группы, обслуживаемой компанией; угроза отрицательного воздействия изменений рыночной конъюнктуры.
Схема:
 Комплекс Мк фирмы |
| Сегмент рынка 1 |
| Сегмент рынка 2 |
| Сегмент рынка 3 |
Вывод: Из анализа стратегии видно, что более безопасной и стабильной с т.зр. стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного Мк. Фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже дифференцировать область своей предпринимательской деятельности.
Стратегия концентрированного Мк возможна на определенный период (временная). Как только задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию.
Модель конкуренции Портера показывает, для того, чтобы преуспевать, фирме необходимо быть большой. Портер указал на опасную среднюю позицию (С). Фирма м. «завязнуть в середине», если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет «+» по издержкам. Фирме в этом случае следует принять фундаментальное стратегическое решение или сделать шаг к достижению лидерства в снижении издержек, или выбрать определенную цель: сосредоточить усилия на каком-либо аспекте, достичь некоторой уникальности.
прибыль 
конц. диф., масс. МкМк
ДР
№ 60. Цели дипломатии, переговоры, разрешение споров в м/н Мк.
Внешнеторговые операции могут по-разному сказываться на странах-донорах и странах-реципиентах, но нет единого мнения относительно того, каковы последствия данных операций.
Цели дипломатии
1. Продемонстрировать, как интересы нац-ых государств и иностранных фирм дополняют друг друга.
2. Рассмотреть переговоры между представителями бизнеса и правительства в международном контексте.
3. Проследить изменения в позиции правительства страны – доноса при разрешении разногласий между компанией и правительством страны - реципиента.
4. Показать совместн. действия, используемые фирмами или правит-ми для усиления своих позиций.
5. Пояснить роль внешн. пол-ки в конфликтах м/н бизнеса правительствами национальных государств.
6. Объяснить позиции фирм и гос-ва в отн-ии соблюдения прав интеллект. собств-ти в разл. странах.
И международная фирма, и страна-реципиент имеют возможность контролировать активы полезные для обеих сторон, что является побудительных мотивом для создания предприятия и обеспечения его непрерывной работы в стране-реципиенте. Иностранная фирма может привнести в страну дефицитные ресурсы: капитал; управленческую квалификацию; сырьё; технологию. Эти ресурсы непременно могут использованы для ускорения экономического развития страны-реципиента, повышения уровня занятости и уравновешивания платежного баланса.
Страны-реципиенты в свою очередь также располагают активами, имеющими иностранных инвесторов, предоставляя: • доступ на свои рынки; • землю для орган-ции произв-ва; • сырьё; • разл. инженерн. сооружения; • специал-ную рабочую силу; • приемлемые ставки процента на заемные средства.
Если ин. пр-тие или страна-реципиент располагает важными ресурсами, необходимыми для другой стороны, и если существует или вообще не существует альтернативных вариантов их получения, можно добиться односторонних уступок на переговорах. В целом позиции стран, отраслей, фирм значительно различаются по признаку относительной силы, когда речь идет об отношениях между ними.
Компании, располагающие разнообразными активами за рубежом, традиционно обеспечивают себе более выгодную позицию в переговорах с правительствами стран-реципиентов. В результате переговоров и соглашений иностранные инвесторы идут на высокую долю собственности в своих заграничных предприятиях, и контролируют активы опред. видов: технология; производство продукта с известной торговой маркой; способность экспортировать продукцию, полученную в результате иностранных инвестиций, особенно когда экспорт идет в адреса, контролируемые головной фирмой.
Влияние на позиции инвестора оказывают два фактора: • анализ возможного воздействия капитала на экономику страны; • желание правит-ва страны занять нужные средства за границей, чтоб вложить их в производство.
Наиболее важными факторами, усиливающими позиции страны в переговорах и сделках, являются:
• крупные рынки высокоразвитых стран; • высокая степень стабильности.
Страна базирования компании имеет свои потребности:
• собственные экономические цели; • прямые политические отношения со страной-реципиентом.
Существуют факторы давления на обе стороны, распространяющиеся прежде всего на представителей правительства, которые могут действовать не лучшим образом относительно интересов своей страны.
Дополнительное давление м. исходить от:
• местных компаний, ведущих конкурентную борьбу;
• полит.противников, настраивающих население против существующего политического руководства;
• критиков м/н компаний, утверждающих, что выгоды для страны м. получить другими способами;
• держателей акций, рабочих,
• потребителей и поставщиков;
• государственных чиновников и других заинтересованных групп вне страны.
Все эти проблемы могут сказываться на взаимоотношениях представителей бизнеса и страны-реципиента, решение которых могут быть далеки от экономической целесообразности.