3) Вспомогат. материалы - расходные мат-лы и материалы для технич. обслуживания ремонта. Для предприятий-покупателей вспомогат. материалы являются товарами повседневного спроса. Их обычно приобретают с миним. затратами усилий на покупку. Деловые У. – это У. по технич. обсл-ию и ремонту, и У. консультативного характера.
Структура спроса опред-ся характером потребления и использования Т., сроками использования. Существенной особенностью спроса на ТПН является то, что он имеет производственный целевой характер. Спрос на ТПН производен от спроса на те товары, для производства кот. они предназначены. Спрос на ТПН структурируется в зависимости от характера их использования в производственном процессе.
Сырье, топливо и др. материалы являются категорией ТПН, наиб. близкой к быстрорасходуемым пот-ребительским товарам, не представляющим конечные продукт пр-ва. Спрос на товары-компоненты конечного продукта зависит на прямую от объемов произв-ва, кот. в свою очередь определяется спросом на конечную продукцию. Спрос на пром. оборудование – это спрос на ТПН длит. пользования. В отношении оборудования проводится разграничение м/ду первичным спросом и спросом на замену (таблица).
| Спрос | Факторы спроса |
| На расх. мат-лы, сырье, топливо | число потенц. и реальных пр-тий – потр-лей; норма потребления |
| На компоненты: п/ф, комплекту-ющие. | число пр-тий - потр-лей; объем пр-ва на 1 потр-ля; норма единичного потреб-ления на 1-цу конечной продукции. |
| На пром. обор-ние: + первичный+ спрос на замену | число пр-тий - потр-лей, оснащенных оборуд-ем; рост ПМ; число новый пр-тий – потр-лей; их ПМ.р-р существ-го па-рка; возрастное распр-ние парка, его техн. уровень; ра-спред. срока службы обор-ния с учетом мор. и физ. износа; темп замены. |
Т.к. спрос на ТПН является производным, это обуславливает необх-ть для каждого пр-тия расширять систему ценностей товара, включать в нее связи не только с прямыми потребителями, но и косв. связи с партнерами потр-лей. Производный характер спроса побуждает к тому, чтобы осуществить дополнения и традиционные стратегии протал-кивания, стратегию вытягивая, ориентированную не только на непоср-го потребителя, но и на конечное потребление.
№ 57. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей.
В отличие от конечного потребителя, пр-тия ориентируются на получении прибыли и оценивают свои покупки с т.зр. их эффективности. В больш-ве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара снабженцами, явл-ся: качество, техническое обслуживание, цена.
Покупатели ТПН склонны определять качество Т., как его пригодность для той цели, с которой они намерены его исп-ть, при этом оценки подлежат: способность пром. обор-ния к длительному сроку службы; способность придавать гот. изделию большую привлекательность в глазах покупателей; стабильность качества материалов, узлов, деталей.
В связи с использованием ТПН нередко возникают проблемы технич. характера. Тогда большое значение имеет технич. обслуживание, формами кот. являются: технич. помощь, ремонт и уход, инф-ция.
Тех.помощь м. оказать сбыт. орг-ция продавца, технич. службы, укомплектованные опытными спец-стами. Некоторые поставщики ТПН снабжают свою клиентуру печатной информацией в надежде, что потребители сами смогут решать свои проблемы. Для некоторых видов оборудования У. в области ремонта и ухода, особенно снабжения запасными частями, являются весомыми побудительными мотивами при выборе поставщика. Поставщик д. обеспечить снабжение запасными частями с учетом: наличия достаточно укомплектованных складов запчастей в пунктах, удобных для потребителя; срочная обработка и выполнение всех заказов;надежная инф-ция о сроках поставки и обязательное выполнение своих обещаний; готовность оказать нестанд. У. в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств.
Важным видом технич. помощи - инф-ция. Если представитель службы сбыта не может дать ответ на поставленный вопрос, то он должен признать это и оперативно получить необх. информацию. Следовательно, агент должен иметь знания в области техники, достаточно быть знаком с материалами, методами изготовления, хар-ками, областями применения, эксплуатационными показателями товара. Важным условием тех.помощи является также информация о новых товарах, причем не только предоставляемых фирмой, но и др. поставщиков.
Цена Т. обычно не является решающим мотивом. Сравнивая цены различных материалов, узлов или машин, подлежащих использованию, снабженцы рассматривают цены, как элементы будущей с/ гот. изделия. При этом принимаются во внимание ряд факторов: количество отходов при использовании материалов, ст-ть его обработки, сравнит. ценность техобслуживания, кач-во потребляемой энергии и др.
Одним из самых важных побудительных мотивов при размещении заказов на ТПН является надежность. Она включает: 1) надежность качества; 2) надежность в производстве (важна, когда товар изгот-ся по заказу покупателя или в соответствии с его условиями; она заключается в полном и всестороннем понимании спецификаций заказываемого товара и в неуклонном следовании им); 3) надежность в поставке выражается в быстроте и соблюдении сроков; становится определяющим фактором спроса, когда купленные материалы компоненты направляются после выгрузки прямо на сборочные линии; выгоды, получаемые покупателем, относятся к величине запасов, которые обеспечивают бесперебойность производства.
№ 58. Предпосылки возникновения концепции и принципы стратегического маркетинга.
Концепция стратегического Мк – инструмент стратегического развития, который отличается систематическим видением факторов влияния на вероятность успешного решения задач.
Увеличение скорости распространения НТП ведет к резкому сокращению технологической жизни товара. Ускорение НТП оказывает непосредственное влияние на ТП и побуждает фирму значительно быстрее, чем прежде, пересматривать ассортиментную структуру пр-ва. Возросшая зависимость от техно-логической среды требует усиление роли, которую играют анализ рынка и мониторинг внешней среды.
Важной причиной, приведшей к изменению роли Мк в фирме, являются достижения зрелости рынка и прогрессивное насыщение базовых потребностей общества. Новые сегменты меньше по объему и представляют собой неиспользованный потенциал.
Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций. Значение приоб-ретает специализация в сторону наиб. динамичного выхода на рынок, стремление стать на нем пионером.
В борьбе за потребителя важную роль играет создание гибких производственных систем комплексно-го характера, оснащенных соврем. электронными устройствами и рассчитанных на то, чтобы производить постоянно меняющейся набор моделей, отвечающих динамичным потребностям потребительского рынка.
Обострение проблемы сбыта товаров связано с усиливающейся конкуренцией со стороны развивающихся сторон, которые начинают все больше поставлять на мировые рынки сложную современную технику высокого качества, но дешевле, за счет меньшей стоимости рабочей силы.
Стратегический Мк – это процесс, осуществляющийся с предприн. мотивацией с целью выявления потенц. рынков, привлекательных с т.зр. установленных конкурентных «+» фирмы и достижения на этой основе эк-ких показателей, превышающее средне рыночным путем ориентации на глобальные цели.
Детерминанты СМк:
1) ориентация на перспективные нововведения, ноу-хау и превосходство в сфере НИОКР;
2) многовариантный ситуационный характер планирования;
3) мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживание конкурентов и рынков;
4) адаптивность к переменным с пом. интеракт. коммун-ций и четкой межфункциональной координации;
5) разработка прогностических систем и имитационных моделей, основанных на портфельном анализе и планировании с учетом стратегии неожиданности;
6) установка на глобальные цели, взаимосвязь с генеральным менеджером, корректировка целей, стратегии уточнения миссии фирмы;
7) ориентация на стратегические возможности и установленные конкурентные «+»;
8) ориентация на заранее определенный сегмент рынка;
9) многовариантный характер распределения ресурсов.
Стратегический Мк не означает осуществление лишь тех проектов, кот. получили одобрение на рынке, но и тех абсолютных нововведений, для реализации которых необходимо формировать спрос и готовить потребителя, кот. в силу своей консервативности и неосведомленности трудно воспринимает + новинки.
Мк к.ХХ – н. ХХI – стратегический Мк, кот. присущ глобализм и агрессивность.
Характерными чертами СМк являются:
· поддержание адекватного баланса м/у потребностью компании в прибыли и потребн-ми клиентов в Т.;
· захват лидерства на рынке, заставляющего конкурентов следовать за первопроходцами;
· охват марк-вым подходом всей деятельности компании;
· проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;
· эффективность.
Т.о., СМк придает решающее значение разработке концепции товара и в меньшей степени затрагивает другие элементы комплекса Мк, которые остаются объектом анализа в рамках стандартных процедур, предусматривающихся традиционными марк-выми методиками.