Механизм отбора целевых рынков включает в себя выявление всех целевых рынков, учет факторов, оказывающих влияние на стратегию охвата рынка и выявление наиб. привлекат-ых сегментов на основе построения матрицы «клиенты-У.». При изучении и выявлении отдел. сегментов, к.пр., банки отдают предпочтение сегмент-нию по клиентам, или сегментирование по характеристикам банковских продуктов.
При сегментировании по нескольким переменным одновременно можно получить улучшенную картину сегментирования рынка. В процессе сращивания матриц построенных на основе 2-х сегментных переменных общее кол-во сегментов S будет определяться по след. формуле: S= A1*A2, где A1 – кол-во сегментов по 1-й сегментной переменной A2 – по 2-й сегментной переменной
Если кол-во сегментов больше, то S=A1*A2*A3*…*Am
Вопросы отбора целевых сегментов банка решаются не только при выходе на новые рынки, но и при переоценке ныне обслуживаемых сегментов. Упрощенный вид матрицы «клиенты-У»:
| i-ая У. | Потребители (j) | Итого | ||
| 1 (а) | 2 (в) | m (z) | ||
| 1 | Y11/K11 | Y12/K12 | Y1m/K1m | Y1'/K1' |
| 2 | Y21/K21 | Y22/K22 | Y2m/K2m | Y2'/K2' |
| n | Yn1/Kn1 | Yn2/Kn2 | Ynm/Knm | Yn'/Kn' |
| Итого: | Y1/K1 | Y2/K2 | Ym/Km | CУ/CК |
Y11 – кол-во услуг 1-го вида, кот. потребуют клиенты 1-й клиентской (потребительской) группы.
K11 – кол-во клиентов 1-й потребительской группы, кот. пользуются услугами 1-го предприятия
Y1' – общий объем услуг 1-го продукта, потребляемых всеми клиентами группы.
K1' – кол-во клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами 1-го вида.
У1 – количество У. всех видов, потребляемых 1-ой клиентской группой;
К1 – отражает полноту удовлетворения потребностей клиентов 1-й потреб. группы всем набором предоставл. услуг.
СУ - количество У. всех видов, потребляемых всеми клиентскими группами;
СК - отражает полноту удовлетворения потребностей клиентов всем набором предоставленных услуг.
Показатель К1 показывает диапазон удовлетворения потребностей клиентов 1-ой потребительской группы: а (1) < К1 < а (n); 1 (а+в+z) < Ck < n (a+в+z)
Исходя из матрицы клиенты-услуги, банк м. выбрать 1 из 9 возможных вариантов действий: удовлетворить одну потребность одной группы потребителей, нескольких групп потребителей, всех групп потребителей; удовлетворить несколько потребностей одной группы, неск-х групп, всех групп; удовлетворение всех потребностей одной группы, нескольких групп, всех групп.
№ 53. Сегментирование банковского рынка.
В процессе сегментирования (Сг) рынка б.У. разбивка рынка осуществляется по 2-ум направлениям:
1) по группам клиентов; 2) по характеристикам предлагаемых услуг.
Выделяют 4 укрупненных группы клиентов:
1. Корпоративный рынок. При его разбивке используются сегментационные переменные:
- Оборот пр-тия: за основу берется валовая выручка. В случае абсолютизации этого показателя м. игно-рироваться финанс. состояние пр-тия, степень эф-ти реализованных стратегий (более 50 млн.д. в год)
- География. Географический разброс даже выгодных для банка пр-тий часто делает невозможным их обслуживание. К.пр., банки выбирают пр-тия, кот. достижимы для обслуживания и отлич-ся устойчивым фин. положением. Крупные банки игнорируют этот показатель, малые абсолютизируют.
- Учет особенностей пр-ва пр-тия. Это сложная переменная, т.к. деятельность всех пр-тий сильно отличается м/ду собой. Знание специфики пр-ва позволит банку прогнозировать будущий спрос потенц. клиентов. Н-р, торговые пр-тия нуждаются в краткоср. небольших кредитах, а строит. орг-ции – в крупных долгосрочных кредитах.
- Состав и структура ОС пр-тия. Банк д. изучить соотношение м/ду ОС в эксплуатации и в запасе для того, чтобы определить возможные потребности пр-тий в обновлении ОФ.
- Наличие обор. средств. От обеспеченности обор. средствами зависит потребность в краткосрочных кредитах, в овердрафте (отрицательный остаток на счетах клиентов, приобретающих форму кредита).
- Наличие у пр-тий дочерних пр-тий, филиалов. Чем разветвленнее структура пр-тия, тем выше потребность пр-тия в таких У., как денежные переводы, консультирование в области налогов и др.
- УВ в обороте пр-тия ВЭД. Чем выше УВ ВЭД, тем больше спрос на такие б.У., как валютные операции, консультирование в области м/н и налогового законодательства.; (8 млн.долл.)
- Количество работающих. Чем больше работников на пр-тии, тем больше возможностей у банка внедрить з/пл проекты, карт-счета, в стимулировании привязки работника к использованию У. банка.
- Показатели долго- и краткосрочной задолженности пр-тия п/д банком. Если размер задолженности > 50% СС пр-тия, то оно относится к числу проблемных.
- Показатель прибыльности при обслуживании корпорации: обращается внимание на размер прибыли до и после уплаты налогов. В 1-ом случае показывается размер получаемой маржи, возвратность инвестиций и их рента-бельность. Информация о прибыли в случае 2 сопоставляется со среднеотрасл. показателями, позволяя выявить направления погашения налоговых платежей. Этот показатель наиб. точно характеризует жизнеспособность банка.
- Анализ уровня конкуренции.
Для окончательного отбора каждый банк использует наиб. важные для него сегментационные переменные.
2. Розничный рынок. Переменные Сг.:
- Географ. принцип (Зап., Вост. и Полесский регионы – не всегда совпадают с админ.-террит. делением).
- Психографический – учитывает образ жизни, тип личности. Каждому клиенту характерно строго индив. отношение на вводимые У., рекламу. Здесь выделяются группы, отличающиеся м/у собой личностными характеристиками.
- Поведенческий – основан на учете разл. аспектов покупат. поведения. Здесь м. выделяться след. сегментац. переменные: повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и др.
- Демографический – направлен на учет возраста, пола, состава и возрастной структуры семьи и т.д.
3. СКФУ. Наиболее часто сегм-ние этих учреждений осуществляется при выборе банка-корреспондента для установления прочных корреспондентских отношений (КО) (форма сотрудничества м/ду банками, при кот. они выполняют поручения клиентов на взаимовыгодной основе).
Потребность в КО возникает, когда клиенты отлич-ся большим географич. разбросом. Для обслуфивания таких клиентов Б. д. либо открыть филиалы в др. регионах (что обычно эк-ки нецелесообразно), либо поручить расчеты др. Б., с кот. у нашего Б. установились КО (что чаще всего).
При установлении КО процедура выбора Б. связана с сегм-нием Б. на предмет их привлекательности к сотрудничеству. Механизм сегм-ния Б.-корреспондента сводится к след.:
a) Б. оценивает, являются ли клиенты настолько привлекательными, что открывать корресп. сеть;
b) Необх-мо определить географию предстоящих действий и требуемые виды б.У.;
c) Необх-мо выявить Б., кот. удовл-ют критерию географич. конц-ции и полноты предоставления б.У.
При установлении КО правило: число Б. в 1-ой стране д.б. миним-ым, а в неб. госуд-вах – 1 банк.
Наиб. важные сегментационные переменные при отборе Б.-корреспондента: способность обслуж-ть клиентов в ограниченном географич. масштабе; уровень освоения соврем. банк. технологий, профессионализм служащих Б.; надежность Б. с т.зр. его фин. показателей.
4.Правительство. Представлен рынком гос. ц.б., депозитами казначейства или МинФина, депозитами местных органов власти. Рынок гос. ц.б. направлен на регулирование объема денежной массы в форме изменения размера эмиссии гос. ц.б. (ГКО, ГДО с купонным доходом, ГДО с дисконтным доходом).
Депозиты местных органов власти представлены счетами до востребования КБ, кот. предназначены для выплаты з/пл работникам бюджетных сфер, проведение безнал. расчетов на хоз. нужды.
Процесс сегм-ния по характеристикам предлагаемых У., выделяет 4 группы банковских У.:
1.Кредитные операции. Все виды кредитов м. классифицироваться по признакам:
1) по группам заемщиков: кредит гос. структурам, субъектам хозяйствования, населению, м/банковский;
2) по срокам исп-ия: кратко- (до 1 года), средне- (1-5), долгосрочные (5-10), инвестиционные (бол. 10 лет);
3) по назначению: потребительский, инвестиционный, бюджетный (бюдж. орг-ям), с/х, пром-ый и т.д.;
4) по сферам функционирования: банковский (в ден. форме), коммерческий (в форме отсрочки платежа).
5) по размерам: малые, средние, крупные;
6) по способу выдачи: платные (направлены на оплату расч.– ден. документов) и компенсационные (напр-ся на р/с заемщика для последующего использ-ния на цели, предусмотренные кред. договором).
7.1) по методам обеспечения: бланковые (необеспеченные ссуды – используются редко и лишь в отношении пост. и на-дежных заемщиков, предоставляются на короткий срок. Их появление обуславливается тем, что издержки на создание обеспеченности или залога превышают прибыль от кредитования); обеспеченные (виды: залог, гарантии, страховки).
7.2.) по методам погашения: кредиты, погашенные частями; единовременно погашенные.
8) в зав-ти от риска не возврата кредита: срочный (условия погашения еще не наступили); пролонгированный (срок воз-врата продлен по соглашению с заемщиком); просроченный (не возвращен в устан. сроки, высок риск не возврата).
2. Депозитные операции. Делятся: