№ 44. Целевой рынок У. и необх-ть его сегментации. Специфика факторов сегментации рынка У.
Целевой рынок услуг это круг клиентов вашей организации, кот. надо определить как можно точнее. Степень детализации знаний клиентов зависит от ваших целей, возможностей, выделенного времени и ресурсов. В принципе м. обслуживать всех возможных клиентов, ориентироваться на весь рынок. Однако опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора своего целевого сегмента (сегментов),т.е. своей части рынка.
Специфичность сегментации рынка услуг требует учета следующих факторов:1) выгода клиента,2) уровень обслуживания, 3)уровень цен, 4)степень контакта с клиентами,5)квалификация персонала, б) цена, качество, 7)наличие дополняющих услуг. Сегментация рынка услуг является трудной задачей, так как существуют сотни путей деления рынка в связи со сложной структурой факторов его сегментации. Организации, представляющие услуги, находятся в различных отраслях, имеют различные формы собственности и местоположение. Население неоднородно по уровню доходов, в демографическом плане, в жизненном стиле, положении в обществе и мотивам общения. При сегментации необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Это связано с анализом различных факторов и источников информации.
Особое место в исследовании рынка услуг занимает изучение конкурентов. Конкуренция присутствует во всех сферах деятельности как фактор внешней среды. Необходимость изучения деятельности конкурентов определяется тем, что это в определенной мере зеркальное отображение деятельности любой организации. Каждой организации необходимо иметь информацию о том, кто ее конкуренты, какие услуги они предлагают, какие льготы, скидки и др. стимулирующие факторы они используют, каков круг их клиентов и т.д. По возможности клиентов необходимо изучать в аспектах собственной деятельности. При этом следует вести картотеку конкурентов и своих преимуществ. На практике конкурентные преимущества м. принимать разнообр. формы в завис-ти от отрасли и специфики рынка услуг.
Клиенты, кот. обслуживает фирма, д. хорошо знать, чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов. Отличительные особенности ваших услуг необх. конкретно объяснить своим клиентам. Позицию пр-тия на рынке У. опред-ет мн-во факторов: характеристики У., квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов, основные преимущества для покупателей, желательный имидж, политика в области прибыли и т.д.
Изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнение потребителей об услугах позволяет определить свои позиции на рынке и использовать их в рекламной деятельности.
Организации разрабатывают разные программы маркетинга для рынка услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Различия связаны со спросом на услуги, объемом услуг и их сложностью. Каждый сегмент не является внутренне однородным и может делиться.
Анализ рынков различных услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы клиентов:
1. сверхчувствительные к обслуживанию. 2. выбирающие услуги в зависимости от хар-ки своих потребностей.
3. ориентирующиеся на самодеятельность в сфере услуг.
Сбор информации необходимо вести отдельно по основным сегментам:
1) по сегменту индивидуальных клиентов: средний возраст клиентов и их распределение по возрастным группам; соотношение мужчин и женщин среди клиентов; место жительства клиентов; другие демографические характеристики;
средний уровень дохода клиентов; мотивы обращения в фирму и частота обращения.
2) по сегменту «клиенты-услуги»: отраслевые характеристики предприятия, его размеры, месторасположение; срок работы предприятия; средний объем реализации (в месяц, за год); финансовое положение предприятия; инф-ция о лицах от организации, которые непосредственно обращаются в фирму.
Опросы своих клиентов необходимо проводить регулярно 2-3 раза в год. Для дополнительной информации необходимо использовать вторичную информацию. В западной практике распространено анкетирование клиентов. Принятие управленческих решений относительно выбора целевого рынка должно базироваться на следующих обстоятельствах: как не ошибиться и выбрать время, приемлемое для вас; достаточна ли будет его емкость для вас; надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам; нуждается ли данный целевой рынок в ваших услугах и в каком объеме; какие аналогичные услуги предлагают ваши конкуренты.
Выбор целевого рынка, который собирается обслуживать фирма, является важным управленческим решением, принятие которого должно базироваться на следующих обстоятельствах:
· как не ошибиться и выбрать приемлемый рынок, достаточна ли его емкость;
· надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам;
· нуждается ли данный целевой рынок в ваших услугах и в каком объеме;
· какие аналогичные услуги предлагают конкуренты.
№ 45. Особенности ценообразования на рынке услуг
Особое место в маркетинге услуг занимает ц/о. Установление цены на услугу – это искусство. Оно включает не только установление цены и способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, но и установление цен на дополнительные или непредвиденные услуги.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ц/о. Для многих видов услуг не существует к.-либо узаконенных правил ц/о. Поэтому каждой фирне приходится устанавливать свои собственные цены.
В процессе ценообразования на услуги присутствуют два важных момента: 1) ваши фактические затраты на оказание услуги, 2) цена, по кот. вы будете продавать свои услуги.
Поскольку цена на услуги устанавливается самим предприятием, то она м. принимать любую величии-ну. Однако окончательное решение остается за покупателем. При высокой цене У. м. оказаться невостре-бованными, при низкой - предприятие м. оказаться в убытках и закроется. Поэтому каждое пр-тие д. найти "золотую середину". Обязательно следует учитывать, что действительные расценки на У. не являются результатом простых бухгалтерских операций. Их надо устанавливать с учетом следующих факторов: исследование рынка (необходимо узнать сведения о клиентах, цену, кот. они готовы платить), конкуренты (сравнить цены с ценами конкурентов), имидж.
Процесс установления цены на У. включает ряд последовательных этапов:
1. Постановка задач ц/о. Задачи входят в состав целевых установок фирмы. Они включают в себя сово-купность целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса Мк. Задача установления цены подчиняются воздействию со стороны единых целей пр-тия. Наиб. часто встречаются цели: обеспечение выживаемости фирмы; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям качества У.
2. Определение спроса на У. Фирме важно знать, насколько цена соотв-ет реал. спросу, т.е. насколько спрос чувст-вителен или эластичен. Если спрос эластичен – пр-тие м. уменьшить цену, кот. позволит стабилизировать спрос. Если неэластичен – пр-тие располагает возможностями для увеличения цены. Условия для установления большей цены:
· Дефицит У. и отсутствие конкуренции; Ограниченная возм-ть замены У. другими.
· Потребители не сразу замечают увел-ние цены; Потр-ли не склонны к изм-нию своих привычек.
· Потр-ли считают оправданным увеличение цены вследствие увел-ния качества.
3. Оценка издержек. Размер издержек опред. миним-ную цену. Издержки бывают пост. и переменными. К постоян-ным отн-ся расходы, кот. остаются неизменными или изменяются непропорц-но изменению объема предоставляемых У.: аренда, отопление, освещение помещений, реклама. Эти издержки присутствуют всегда. К переменным отн-ся рас-ходы, вел-на кот. нах-ся в прямой завис-ти от объема предоставл-мых У. Он постоянны в расчете на ед-цу продукции.
Валовые издержки – сумма пост-ных и перем-ых издержек при каждом конкретном уровне предост. У. Руководство обычно устанавливает цену, кот. бы покрывала как минимум валовые издержки.
4. Анализ цен и У. конкурентов. При этом важно учитывать не только цены конкурентов, но и качество У. Если наше качество равно качеству У. конкурентов, то цену устанавливают близкую к цене конкурентов. Наиб. точный учет цены конкурентов необходим в случае реализации дорогостоящих и уникальных У., тех, кот. редко потребляются.
5. Выбор метода ц/о. Наиболее известные:
- Затратный (издержки +).
- Ц/о по целевой прибыли или определение точки безубыточности.
- Ц/о с ориентацией на запросы покупателей, т.е. когда за основу ц/о принимается восприятие ценности У. покупателем, а не затраты производителя.
- Ц/о, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих У. на рынке (рынок).
6. Установление окончательной цены на У. Перед назначением цены необх. учесть влияние факторов: психология восприятия; стадия ЖЦУ; необходимость прочного внедрения на рынок; возможность установления цены на обязательные принадлежности; возможность принятия на себя расходов по доставке; возможность использования скидок: скидки за платеж наличными; скидки за качество приобретенных У.; предпраздничные скидки; зачеты.
В зависимости от этого выделяют стратегии ц/о:
1. Снятие сливок (устан. выс. цен на У., в случае, когда вы предлагаете новую У. и конкуренция отсутствует).
2. Низких цен (для устранения конкуренции).
3. Проникновения на рынок (устан. низкой цены с последующим повышением. Используется для широко распространенных У., стоимость кот. имеет большое значение (консультации по БУ)).
4. Конкурентных цен (установление цен на уровне конкурентов. Используются на рынке, где есть организации, которые организуют такие услуги).
№ 46.Характеристика страховых услуг (СУ) и их покупателей. Потребности в СУ в совр. рыночной экономике.