4) неспособность У. к хранению: требует разработки стратегии, обеспечивающей соотв-вие спроса и предл-ия на У.
Наиб. характерные типы рисков: риск исполнения (насколько хорошо выполнена); физический риск (не будет ли вреда для покупателя); финансовый риск (будут ли компенсированы затраты); психологический риск (как приобретенные услуги влияют на самосознание и уважение); социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека); риск потери времени.
Меры по уменьшению рисков для покупателей: - продавец услуг д. определить ожидания потребителя до получе-ния услуги и привлечь его внимание; - необходимо заботиться о выполнении обещаний; - необх-мо помочь покупателю в понимании того, что ему требуется, до, вовремя и после получения У.; - больше внимания д. уделяться подготовке кадров; - рекомендуется оказывать пробные У.; - изменчивость У. м.б. уменьшена с исп-ем стандартов обслуживания.
Гл. трудность закл. в оценке в ден. выражении ущерба от неудачной У (неэффект. лечение). В н. вр. многие дого-ворные отношения при предоставлении У. регламентируются законом о защите прав потребителей. В нем определен перечень У., на кот. распространяется возмещение ущерба. К ним относятся: купля-продажа, бытовой прокат, безвозм. польз-ние имуществом, жилищно-коммун. услуги. Указанный закон регулирует отн-ия м/у гражданами и предприн-ми.
43. Общее понятие сервиса услуг, его роль как элемента товарной политики и фактора к/с.
В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом понимается комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией продукции.
Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности в течение всего срока его эксплуатации. В зависимости от вида товара сервис может быть незначительным или играть определяющую роль. При сбыте продукции производственного назначения и сложной бытовой техники сервис очень важен.
Сервисное обслуживание является главным элементом товарной политики и конкурентоспособности.
Услуги, предоставляемые покупателям при продаже продукции, делятся на:
· предпродажные: У., связанные с подготовкой товара к продаже, привлечением покупателей. Включают подготовку товара к продаже (придание готовой продукции товарного вида, распаковка, монтаж, наладка, регулирование, исправление повреждений, полученных при транспортировке; оформление, организационные меры по реализации); разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык; подготовку по размеру, приспособление и отделку; демонстрацию продукции покупателя, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное использование изделия; технические или иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевая продукция); оформление (например, подарочная упаковка); измерение (например, ковров); организационные меры по реализации продукции и многое другое.
· послепродажные: включают все виды У., оказываемых покупателям, от момента продаж до утилизации (доставку купленного товара в место назначения или потребления; установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия; подготовку продукции к эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.п.); специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег); страхование продукции; инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта;
Особое место в комплексе послепродажных услуг занимают гарантийные и постгарантийные услуги. Это важный аспект услуг на коммерч. и неком. основе, скрытые недостатки в товрах устраняются обязат. порядке. Гарантийный сервис закл. в обязательном своевременном осуществлении всех работ, от кот. зависит бесперебойная эксплуатация техники; осуществляется бесплатно, т.к. расходы уже включены в цену. Цель послегарант. обсл- ния: увеличить межремонтные сроки, повысить безоп-ть эксплуатации, сократить поломки.
Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркет. оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т.п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня:
· товар по замыслу (основная выгода или услуга);
· товар в реальном исполнении (качество, свойства, марка, стиль, дизайн);
· товар с подкреплением (предпродажное обслуживание, послепродажное обслуживание).
На первом этапе, т.е. на уровне понятия «товар по замыслу», определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей. Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.
На втором уровне, т.е. на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товара от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т.п. Главное при этом – обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.
На третьем уровне, т.е. на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар в полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.
Сервис явл-ся средством создания доверительного отношения м/ду производителем и клиентами, спос-ет закреплению клиентуры и стабильности продаж. Хорошо сформированный сервис позволяет производителю стабилизировать свой рынок, сервис поышает к/с, при хорошей организации работ сервисное обсл-ние м.б. самостоятельной статьей доходов фирмы.
Термин «смешанное обслуживание» прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, кот. соответствуют многочисл. способам исп-ния оборудования в течение срока его эксплуатации.
Основные виды услуг в процессе смешанного обслуживания группируются:
1) интеграция товаров и услуг, кот. способствует удовлетворению запросов потребителей, ориентирующихся на учет полных затрат на использование оборудования;
2) подготовка к эксплуатации, что позволяет клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию;
3) информирование клиентов, кот. закл-ся в сборе и распространении экон. инф-ции, а так же в разработке и распрост-ранении технич. документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуат. и ремонтом оборудования;
4) поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного пользования, включающее совокупность таких операций, как текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.
Формы организации послепродажного обслуживания: служба сервиса фирмы-товаропроизводителя; служба сервиса конкурирующей фирмы-производителя; специализированная сервисная фирма по договору с товаропроизводителем; агенты (дилеры), продающие технически сложные товары, требующие послепродажного обслуживания; сотрудники фирм-покупателей под руководством фирм-товаропроизводителей.
Возможные варианты стратегических сегментов смешанного обслуживания характеризуются так:
1) самообслуживание – клиенты полностью ориентированы на обслуживание оборудования собственными силами;
2) самодеятельность – низкая степень участия в смешанном обслуживании как агентов предприятия, так и клиентов, что возможно при поставках оборудования, не требующего значительного послепродажного обслуживания;
3) сверхчувствительность – клиенты практически полностью самоустраняются от обслуживания оборудования, пере-доверяя это агентам предприятия-товаропроизводителя, что делает их сверхчувствительными к данного вида услугам;
4) комбинирование – активное участие в обслуживании как клиентов, так и агентов предприятия, что практикуется при поставках технологических линий, производственных комплексов и т.д.
Важным фактором взаимоотношений с потребителями является персонал предприятия и профессиональные знания работников. Необх. также развивать и совершенствовать комплекс продвигающих услуг. Полная стоимость (цена пот-ребления) складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию. Полная цена потребления является одним из главных критериев к/с товаров. Специфический характер индустрии сервиса проявляется в том, что товар м.б. продан без доп. услуг, а сервисные услуги без товара появиться не могут. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направлено на повышение конкурентоспособности.