ТМ, позиционированная как центровая, д. обладать всеми осн. выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме её качеств м. позиц-ть как лучшую в данной категории (товар А—самый быстрый и т.д.).
ТМ м. занимать центровую позицию при следующих условиях: если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); если это марка-аналог из товарн. категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.
Во всех остальных случаях следует выбирать дифференцированную стратегию позиционирования.
Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.
Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных—позиционировать ли марку относительно потребителя (Y) или относительно самих выгод марки (Z).
Тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:
1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).
2. В любой аудитории, если покупат. мотивом явл. соц. одобрение (одобрение пользователя).
Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков (товары для профессионалов, одежда для полных людей ).
Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характе-ристики продукта, а осн. внимание уделяют инф-ии о том, кому предназначен продукт.
Социальное одобрение. Схема позиционирования «Y» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.
В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «Z». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z).
МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I-D-U. Отношение к любой ТМ зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если ТМ занимает центровую позицию, то её выгоды легко выделить—прости акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство ТМ позиционируются дифференциро-ванно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?
Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учётом мотивации покупателя гласит: ТМ позицион-ся по главному мотиву, если др. марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму мотиву.
В ходе исследования менеджеры должны выделить гл. мотив покупки для каждой из осн. марок данной кате-гории. Мотив считается главным, если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив.
Если большинство марок позиционируются по самому сильному мотиву, то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтёте отойти от главного мотива. Ваша торговая марка займёт свою нишу или станет «нишевой»--то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву.
Кроме того, в новые или существующие ТМ уже заложены свои отличит. особенности, выгоды. Выгоды, акценти-рующиеся в рекламе, д. отвечать следующим трем главным условиям:
1. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формулеважность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды.. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя
2. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.
3. Уникальность — это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление.
Анализ выгод I-D-U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды ТМ, кот. привлекают лоя-льных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.
Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционированияI-D-U
1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.
2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).
3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.
МИКРОМОДЕЛЬ a-b-e ФОКУСИРОВАННАЯ НА ВЫГОДАХ.Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик (а), выгод (b) или эмоций (е). При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.
Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трёх фокусных акцентов и трёх связующих звеньев:
1. акцент на характеристике (толстые картофельные чипсы): а.
2. акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а→b.
3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): Ь.
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е- —> Ь.
5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): Ь —> е+
6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е+.
Модель а—Ь—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию.
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее предоставлять опосредованно, чем заявлять её прямо. Исключение составляют ППР и тематические газетные рубрики. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.
Н-р, реклама автомобильных масел ESSO. Проводником в данном случае будет масло, принимающее форму тигра, представлением продукта—название марки, а подсказка «масла ESSO—сила тигра».
40. Сфера услуг как отрасль экономики. Отличительные особенности рынка услуг от др. рынков.
Сфера услуг является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкий диапазон деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования, посреднических услуг и т.д. В реальной жизни насчитывается около 200 видов услуг. Практически все организации в той тили иной степени оказывают услуги. Практика развитых стран показывает, что по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. В /РБ в настоящее время сфера услуг по темпам роста обгоняет сферу производства.
Рынок услуг не похож на другие рынки по следующим причинам:
- услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнить и оценить услугу до ее предоставления. Сравнить можно только ожидаемую выгоду и полученный результат;
- услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности и специфика услуг, неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяет особенности маркетинга услуг.
Маркетинг У. – это процесс разработки и реализации У., ориентированных на выявление специфических потребно-стей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но, поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи сильно осложняется.
В полном смысле дисциплина «маркетинг» в РБ введена в курс экономических дисциплин в 1991 г. Либерализация всех форм деятельности в рыночной экономике представляет сложный и многообразный комплекс. Это свидетельствует о том, что нельзя упрощенно понимать маркетинг услуг.
С развитием общества роль услуг в экономике заметно возрастает. Это, в первую очередь, вызывается усложнением производства и насыщением рынка сложными товарами повседневного производства. Важной причиной является НТП, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Развитие производства, различных сфер бизнеса в н.вр. невозможно без комплекса финансовых, информационных, страховых и др.услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными.