1. блиц-схема. Постоянная массированная реклама в течение всего первого года.
2. клинообразная схема. Чаще всего исп-ся при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первон-но они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются.
3. схема «обратный клин». Отражает хар-р изменения затрат на рекламу за период планир-ия, а не рекламные контак-ты с т.зр. индивид. потребителя. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории.
Схемы охвата для существующих товаров
4. схема дляобычного цикла приобретения. При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года), потому что при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости от того, оказывалось ли таковое раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100 % целевой аудитории в каждом цикле приобретения.
5. схемаосведомленности - подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.
6. схема переменного охвата - применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется.
7. схема сезонного опережения - подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж.
Выводы. Взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельного потребителя (представить себя на месте типичного представителя целевой аудитории) — верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой. Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много, и постоянно охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата.
ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА. Смысл эффективной частоты в том, чтобы «подвести» отдельного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки, расположив к покупке рекламируемого товара. Т.к. пороговая расположенность зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, следующей задачей календарного планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы. Для чего рассчитывают МЭЧ с учетом следующих 4-ёх факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние.
МЭЧ/ц=1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),где МЭЧ/ц — минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц), 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»; ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория», ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке», ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке», ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние».
№ 37. Роль стимулирования в маркет. коммуникациях. Стимулирование потребителей, посредников, собственного торгового персонала.
СтиС – это кратковрем. побуждение, поощряющее покупку или продажу Т. или У. СтиС включает в себя широ-кий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно м.б. направлено на потребителя (стимул-ие пробных и повт. покупок), опт. или рознич. торговца, отдел сбыта компании.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ. Сбыт товара представляет цепочку, связывающую пр-тие - производителя с потребителем ч/з промеж. звенья: сбытовиков, торг. поср-ков, инициаторов покупки.
Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:
1. Каталогизировать Т. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкива-ясь с новым Т., кот. надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по от-ношению к новинке. Операция по СтиС в этот момент вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.
2. Увеличить кол-во Т., закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благо-даря конкурсам и премиям, предпр-ие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении неск. то-варов такой клиентуре, кот. нужен всего 1 из них, добиваясь увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции пр-тия переживает застой, стимул-ние даст новый импульс коммерч. представителям, кот. смогут добиться превышения обычного объема заказов. Если речь идет о Т., сбыт кот. подвержен сезонным колебаниям, предпр-ие м. добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собств. сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.
3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.
4. Оживить обстановку на месте продажи Т. Прямой целью стимул-ия м.б. выгодное размещение товара в мес-те его продажи. Здесь коммерч. представитель стремится достичь договоренности о размещении оборуд-ния для рекла-мы на месте продажи и предлагает организовать меропр-ия по оживлению торговли на выгодных для произв-ля условиях.
1. Классические инструменты стимулирования:
А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого м. достигать от одного до трех месячных окладов.
Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада делов. акт-ти и т.п. служат основанием для выплаты премии, размеры кот. пропорц-ны перевыполнению показателей.
В) Присуждение очков, опред. кол-во кот. м. обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каж-дую продажу или размещенный дополн. заказ продавец получает опред. кол-во очков, кот. позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или неск. подарков, кот. хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.
Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
2. Соврем. инструменты стимулирования Необх. создать «+» взаимосвязь м/у сбытовиком и товаром, определен-ную обстановку, кот. поддерживается фирмой с пом. поздравит. открыток, телефонных звонков, небол. подарков.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ. Торговый посредник благожелательно относится к стимул-нию, обращенному к потребителю, т.к. оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников необх. подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях ЖЦТ, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.
Произв-ль вынужден системат-ки прибегать к операциям “стимул-ние – торг. посредник” в случаях:
¨ В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
¨ В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
¨ В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
¨ В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.
Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно проталкивать товар и привлекать к нему внимание (стратегия протаскивания).
СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ (пробные продажи).
Распространение образцов совершенно новых марок — это единственная ситуация, когда на это стимулирующее предложение откликаются только новые пользователи.