Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 20 из 41)

Влияние, д. постоянно учитываться при формировании маркетинговой стратегии.

№ 34.Сущность интегриров. маркет. коммун-ций (ИМК). Её структура. Взаимодействие ИМК и Мк-га – микс.

Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообр. инф-ции о компании и со сторо-ны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты – маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса – сливается в одно целое.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию ИМК, т.е. компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама, СМИ, личная продажа и др. – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Выделяют 3 основные принципа стратегии ИМК:

1. Интеграция выбора: наиб. эф-но сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив сегмент рынка, повлиять на скорость принят. решений в пользу ТМ фирмы.

ИМК — это концепция планирования Мк, исходящая из необходимости оценки стратегич. роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

По определению Дж. Роситера и Л. Перси под ИМК понимается 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей К для данной торговой марки или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграция методов и средств РС.

Товар-микс. Менеджеры д. оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на МК фирмы; д. анализировать ЖЦТ и планировать стратегические составляющие товара-микс. Проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определённые и очевидные нематериальные параметры (рис 2.2.1.).

Стадии ЖЦТ	Рекл. комм-ции	СтиС
1. внедрение 2. рост а) лидер б) продукт- аналог3. зрелость а) выс. привер-женность марке б) низкая привер-женность марке4. спад	ВысокаяВысокаяНизкаяВысокаяНизкаяОтсутствует	ВысокаяНизкаяВысокаяНизкаяНизкаяВысокая

Распределение-микс

Компании, продающие свою продукцию на рынке, д. постоянно следить за тем, как КР товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Для оптимизации коммуникационной политики всё чаще стали использоваться вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это сис-мы, в которых производитель, оптовое и розничное звенья действуют сообща. Выделяют договорную, управляемую и конгломератную ВМС. Конгломератная ВМС - система управления, где одно звено имеет пакет акций других и за счёт этого обладает функциями управления. Договорная ВМС основывается на управлении через делегирование управленческих функций на добровольных началах одному из звеньев. Управляемая ВМС—управление принадлежит самой крупной компании в цепочке.

Цена-микс. Мк-ги д. отображать цену с т.зр. интересов покупателей, причём все элементы ценового маркет-го обращения д.б. согласованы м/у собой. Фирмы используют ценовые стратегии по 3 основным причинам:

· чтобы сохранить к/с-ть, фирма сохраняет свою к/с-ть, если продаёт сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене (реклама «Дося»).

· цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эф-сть Мк, необходимо добиться согласованности м/у содержащейся инф-ей о цене товара и способом её отображения.

· высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, кот. помогает выделить данную ТМ среди прочих.

Инф-ция о стоимости товара является наиб. важной частью маркетингового обращения, передаваемого потребителю. Реклама, в которой цена выступает в качестве основного элемента маркетинга-микс, называется рекламой цены. Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведения потребителей.

№ 35.Этапы эффективности рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта.

Коммуникации и СТИС д. приводить к увеличению прибыли. На практике всё далеко не просто. РС должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Выделяют 6 последовательных этапов эффективности РС:

1. Контакт. Чтобы РС принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель д. сначала увидеть рекламное обращение (РО) или узнать о стимулирующих сбыт мероприятиях, т.е. информация о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог её увидеть и услышать.

2. Обработка инф-ции. Потенциальный покупатель д. обработать 1 или неск. элементов РО, меропри-ятий или стимулирующего предложения. Иначе эффект от них будет 0. Обработка инф-ции включает немедленные реакции на предложения, т.е. внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.

3. Эффект К и позиционирование(По) марки. Немедленная реакция потребителя д. давать более ус-тойчивые результаты — реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами К. Обычно необходимо добиться 2 таких эффектов: осведомлённость о торговой марке и отношение к марке. Осведомлённость и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

4. Действия целевых покупателей. Эффекты К и позиция марки проявляются, когда потенциальный покупатель решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки.

5. Увеличение объёмов продаж или ДР. Действия отдельных потребителей в совокупности составляют некоторый объём продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, м. опр-ть ДР.

6.Получение прибыли.

Первые четыре эффекта РС называются стадиями реакции покупателей. В любой рекламной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии. К концу первого года рекламирования нового продукта м. рассчитывать на след. результаты в преодолении ворот-стадий.

1. Стадия 1. Около 90 % потр-лей смогут увидеть рекл. ролик, т.е. вероятность преодоления первых ворот равна 0,9.

2. Стадия 2. Из этих потребителей только 60 % уделят рекламе достаточно внимания, чтобы она отложилась в их мозгу и была принята к обработке. 60% от 90 % это 54 % от первоначального кол-ва.

3. Стадия 3. Из тех, кто обработал рекламную информацию, лишь 33 % будут иметь достаточные знания о марке и заинтересуются её выгодами настолько, чтобы у них сформировалось решение попробовать. Таким образом, через третьи ворота пройдут всего лишь 18 % потребителей (0,9*0,6*0,33).

4.Стадия 4. предположим, что марка доступна и что из тех, кто получит предложения попробовать товар, 70 % заинтересованных действительно совершат задуманную покупку. Итак, всего 13 % потребителей пройдут через все ворота, т.е. через четыре стадии реакции.

Эти расчёты касаются рекламной кампании (РК) в целом. Этот пример доказывает насколько важно заранее плани-ровать каждый этап, чтобы максимально увеличить долю потенциальных покупателей, проходящих через все стадии.

№ 36. Медиа-стратегии в системе маркетинговых коммуникации

Прежде чем оценить важность медиа-стратегии, необх. дать определения ее компонентов, кот. наз. параметрами медиа-плана. Параметр — это величина, кот. остается постоянной в конкр. случае, но различна для разных ситуаций.

Основные компромиссы планирования

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры представлены в виде «рекламного шара».

Охват и частота.Медиа-план с фиксированным бюджетом предусм-ет либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. В этом закл. компромисс м/у охватом и частотой

Охват и количество рекламный циклов. Обычно невозможно — а в большинстве случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого год делится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), кот. м. следовать др. за др. непрерывно или с интервалами.

Частота и количество рекламных циклов. При фиксированном охвате м. рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.

Термин

Определение

ОхватЭффективный охватСхема охватаЧастотаЭффективная частотаКонтактРекламный циклЦикл приобретения

Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла. Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой Распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ). Контакт — это возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу Течение рекламы (или стимулирования) за период планирования. Ср. время м/у покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории.

Схемы охвата для новых товаров