Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 2 из 41)

Внешняя среда Мк. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за кот. фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды:

1) демограф.ф-ры Каждая фирма испыт-ет на себе возд-вие демогр. ф-ров. Это связано с тем, что, ориент-сь на конкр. потребности, фирма д. знать, как изм-ется числ-сть нас-ния, его возраст, доходы, состав семьи и др. Центр. зн-ние для марк-лога имеют: динамика рожд-ти, дин-ка смерт-ти, численный состав отд-ых возрастных групп нас-ния, ср. возраст вступивших в брак, ср. кол-во детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изм-ние общеобразоват. уровня нас-ния.

2) экономическая среда. Работники службы Мк д. интерес-ся платежесп-тью нас-ния и возм-стями ее изм-ния в буд. Общий уровень покупат. способности опр-ся: величиной тек. расх-ов, ур-нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита. Эти ф-ры подвержены влиянию эк. спадов, во время кот., усил-ся инфляция, растет ур-нь безр-цы и повыш-ся %-ая ставка по кредитам. В результате цены на некоторые т-ры стан-ся слишком выс. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок.

3) политико-правовая среда. Вкл. законы: законы по регул-нию предпр. деят-ти; устан-ая с-ма контроля со стороны гос. учр-ний за собл-ем имеющ-ся законов; наличие разл. общ. орг-ций и объед-ний по защите интересов потр-лей.

Среди действующих законов особый интерес предст-ют те из них, выполнение кот. обесп-ет гос. регул-ние предпр. деят-ти. Эти законы м. б. опр-ны в след-щие 3 группы: законы, обесп-щие честную конкуренцию; законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей; законы, защищающие интересы об-ва от безотв-ной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эф-ти в рамках существующего закон-ства. Контроль за вып-ем законов развивает у предпр-лей необ-сть их соблюдать.

4) научно-техническая среда. Влияние этой среды м. б. как позит., так и негат. Если фирма успешно исп-ет новейшие дост-ия науки и техники, то это оказ-ет положит. влияние на ее предпр. деят-ть. Не учитывая же реальные изм-ия в научно-технич. среде, фирма м. оказаться в условиях, когда не будет потр-ти в ее пр-кции.

5) природные факторы.Вопросы рац. исп-ния прир. рес-сов, сохранения окруж. среды стан-ся все более актуал-ми. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некот. видов сырья, постоянно возр-ает цена на энергетич. рес-сы, растет загрязнение окр. среды. В таких условиях пост-но усил-ся регулирующая роль гос. органов в обесп-нии рацион-го исп-ия и восстан-ия прир. рес-сов.

6) сост-е развития культуры.Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого чел-ка. С т.зр. Мк, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальн. развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деят-ти фирмы. Анализируя развитие Кт в РБ, м. сделать вывод о ее выс. уровне. Однако еще не все вопросы в этой области решены. Наиб. существ. из них – это гос. поддержка театрам, музеям, нац. ТВ и радио.

№ 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк.

Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запрос – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.

Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего т-ра; каждая сторона д. совершенно свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.

Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки: наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.

Осн-ые цели исп-ния соц. Мк.: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.

Управление Мк – это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:

1) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.

2) конц-ция соверш-ния товара (первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).

3) конц-ция интенсиф-ции коммерч. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаемого уровня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).

4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).

5) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).

Принципы взаимоотношения общества и Мк:

- принцип свободы потребителя и производителя;

- принцип ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне);

- принцип удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения)

- принцип экономической эффективности;

- принцип обучения и информирования потребителя;

- принцип защиты потребителей.

Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.

№ 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит-го и произв-го назн-ния.

Целевой Мк– направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отл-ся общностью потребностей или хар-к. Сегм-ние – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. потреб-ся товары или Мк комплексы.

Этапы сегментирования:

1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования.

2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.

5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.

6. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.

Выбор цел. сегм-тов– процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния.

Позиционирование – формирование к/с позиции товара и детализирование комплекса Мк.

Критерии сегм-ния р-ка потр-их товаров:

геогр-кий – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий (соц-ный) разб-ся на группы по прин-сти к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отн-ний, х-ра исп-го т-ра и реакции на этот т-р.; искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень прив-ти к т-ру и т.д.

Критерии сегм-ния р-ка т-в пром. назн-ния: демографические (отрасль, количество потребителей, место нахождения потребителей); операционные переменные (технологические процессы, интенсивность потребления, объем требуемых товаров); практика закупок (формы взаимосвязи с поставщиками, политика в области закупок, критерии закупок (качество, уровень обслуживания, цена)), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), индивидуальные характеристики (отношение к риску, лояльность, опыт совершения покупок, отношение к товару). Отношение к товару включает:

1) потребители, которые считают, что данной товар не имеет особого значения для их работы;

2) придают умеренное значение продукту и достаточно осведомлены о предложении конкурентов;

3) считают важной составляющей успешной работы;

4) предают важное значение, требуют больших скидок и первоклассного обслуживания.

Выгодный сегм-т д. обладать: высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к каналу Мк.