Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 15 из 41)

Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.

Этап роста. Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о Т на стим-ие его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Этапы зрелости. юБольшинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.

Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:

- модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.

- модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.

- модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.

Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.

Иногда здесь выделяют стадию насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.

Этап упадка. В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.

Относительно Т, находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.

№ 25. Стратегия разработки новых товаров.

Понятие «новый» надо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «Потребность – Потребитель – Товар – Рынок», т.е. Т. м.б. новым по удовлетворению новой потребности, по отношению к новому потребителю, по отношению к старому Т, по отношению к новому рынку.

По степени новизны под новым Т в Мк м. пониматься: качественно совершенно новый Т, т.е. аналогов кот. до его появления на рынке не было (ЭВМ); Т, несущий в себе значительное коренное усовершенствование (чайники); Т, уже обращающейся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими его характеристику (маленький и большой телевизор); Т новой сферы применения.

Концепция Мк исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового Т следует оценить:

- область возможного применения Т, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

- существующие ресурсы производства и сбыта;

- необходимые изменения в производстве и сбыте;

- возможные риски, в т.ч. и вероятность конкуренции нового Т с уже производимыми на предприятии.

При разработке нового Т необх. рассмотреть возможность, связать новый Т с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать производственные, технологические и сбытовые возможности, эффективно разработать стандартный Т для всех рынков. Это дает ряд преимуществ: - экономия средств за счет объема пр-ва; - упрощение контроля за движением товарных запасов; - организация техобслуживания; - стандартизация программы маркетинга; - быстрота окупаемости инвестиций.

Разработка Т начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технол. разработка закл. в проектировании и конструировании самого Т, создании необходимого оборудования и ПМ для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету с/с и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе Т на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд мк операций по сертификации Т и оценке его конкур-ти, осуществить дистрибьюцию Т, провести пробный мк, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению Т.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется:

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

• в реал. исполнении: имеет 5 отличит. признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг, необходимых данному товару; комплектность, конкурентоспособность и т.д.

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск идеи. Осн. источниками идей для создания новых товаров явл.: - иссл-ния фундаментальные и прикладные; - наблюдение за родственными товарами на выставках и ярмарках; - отчеты и предложения торговых агентов, продавцов или дилеров; - тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами; - инф-ция поставщиков; - мнения экспертов; - информация в патентах, изобретениях, каталогах.

2.Отбор идеи. Дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них.

Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.

3.Разработка концепции нового товара.Вкл.: опред. проблемы, связанные с осознанием и структури-рованием потребностей, лежащих в основе идей; определяются возм-ти реализации идеи в изделии; выяв-ляются преимущества нового Т по сравнению с уже существующими аналогами; осущ-ся иссл-ние соц. аспектов нововведений; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей осн. потреб. свойства нового Т; дается первоначальная экон. оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

4.Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.

Предполагает изучение емкости рынка, трудностей проникновения на него остроты конкуренции, возможностей использований старых каналов сбыта или необходимость организации новых. Производиться оценка ЖЦТ на рынке и на основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска новых товаров.