К/с характеризуется показателями:
· технические: характеризуют технический уровень Т, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и т.д.;
· технико-экономич.: надежность, материалоемкость, удобство монтажа;
· организационно-коммерческие: цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания;
· сложившийся уровень репутации поставщиков;
· характер межличностных отношений партнеров.
К/с – совок-ть потребительских и стоим. характеристик Т, а также деловая репутация поставщика, определяющих успех его на рынке, т.е. преимущество одного Т. над др. в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. К/с – понятие четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, кот. м. определить, только сравнивая Т конкурентов м/ду собой.
К/с характ-ся 2-мя осн. параметрами: расходы на покупку Т (цена); расходы, связанные с эксплуатацией.
Сумма этих расходов называется ценой потребления. Наиболее к/сп-бен не тот Т, кот. предлагается по min цене на рынке, а тот, у кот. min цена потребления за весь срок его службы у потребителя. К/с определяется теми свойствами, кот. интересуют покупателя, а характеристики, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке к/с как не имеющие к ней отношения.
Нельзя сравнивать качество и к/с. С эк. т.зр., качество Т – характеристика его способностей удовлетво-рять ту или иную потребность, а насколько это удается – зависит от степени полезности Т. С позиции кА-чества сравнимы только однородные Т, а с позиции к/с, где за базу берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неодн. Т, т.к. они представляют разл. способы удовл-ния одной потребности.
К/с Т. более полно раскрывается через систему ее показателей:
I. Качественные (характ-ют свойства Т., благодаря кот. он удовл-ет конкретную общ. потребность). Вкл:
Классификационные показатели: служат для установления параметрич. или типового ряда продукции (размер эк-рана телевизоров); показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (эксплуатация под водой); показатели, определяющие группу потребителей продукции (фотоаппарат для профессионалов).
Оценочные показатели количественно характ-ют те свойства, кот. образуют качество Т. Они исп-ся для нормирования требований к кач-ву и сравнения разл. образцов Т. Разделяют на две группы:
· используемые для проверки выполнения обязательных требований, кот. д. удовлетворять продукция (регламенти-рованные). Они характ-ют соответствие опред. м/н, нац. и регион. стандартам, законодат-ву, сертификации. Вкл.:
- экологические (характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции);
- показатели безопасности (учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании Т, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров и т.п.);
- патентно-правовые (характеризуются патентной чистотой);
- взаимозаменяемости и совместимости (характеризуют насыщенность Т стандартными, унифициро-ванными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с др. изделиями).
· используемые для сопоставления конкурирующих на рынке Т по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами (сопоставительные). Вкл.:
- функциональные (определяют, какую осн. потребность и каким способом удовлетворяет Т; характеризуют полезный эффект эксплуатации и потребления продукции);
- показатели надежности в потреблении (надежность – качество, развернутое во времени; характеризуются: безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохранностью);
- эргономические (обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации в системе “человек-изделие-среда”, а также оптимизацию физ. и психич. нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта; относятся: гигиенич., антропометрич., физиологич., психофизиологиче., психологические);
- эстетические (характ-ют способность изделий выражать в чувственно-воспринимаемых признаках общ. ценность Т; вкл.: показатель худ. выразительности, рациональность формы, целостность композиции, совершенства, производственного исполнения и стабильности Т вида).
II. Экономические. Вкл.:
- единовременные показатели (затраты на приобретение Т): цена, расходы на транспортировку, стоимость установки, монтажа и приведение Т в работоспособное состояние;
- Текущие (затраты на эксплуатацию): расходы на ремонт, налоги, страховые взносы, расходы на послегарантийное и техническое обслуживание, расходы на утилизацию.
III. Организационно-коммерческие. Раскрывают + и - в уровне к/с Т. по характеру и кач-ву исследований рынка и запросов потребителей, степени эф-ти работы по продвижению Т, СтиС, рекламной деят-ти и т.д.
Проблемы к/с: трудности в поиске эк.-рац. уровней к/с Т. и затрат на их достижение; определение гл. параметров, как степени удовлетворения потребности; определение желаемых пар-ров; выявление путей достижения этих характ-ик и пар-ров; создание з/дат. базы (Закон “О защите прав потр-лей”, Закон “О стандартизации и сертификации”).
Оценка к/с: К=Р/З® min, где Р – полезный эффект, З – затраты на полезный эффект.
Методы оценки к/с Т.:
1. Матричные. Используются: матрица роста РД (матрица БКГ); матрица привлекательности отрасли; матрица направленной политики.
2. Рейтинговые. Суть: проведение Т экспертизы независимыми специалистами.
3. Оценка потен. к/с. Суть: сравнение с эталоном. Этапы:
- выбор наиб. к/с Т.-аналога (образца-эталона) для базы сравнения; он д. принадлежать к группе Т, что и сравниваемое изделие, иметь один. кол-во сравниваемых параметров, быть более представленным на данном рынке с max числом покупат. симпатий. Ошибка на этом этапе Þ искажение всей работы.
- отбор сравнительных параметров для данного Т и товара-аналога: потребительские свойства Т (определяют Р): надежность, долговечность, дизайн, упаковка, область применения; экон. показатели (определяют затраты): цена Т, расходы на транспортировку, расходы на обучение персонала, расходы на эксплуатацию, ремонт, страхование.
- расчет интеграл. показателя (К) относительной к/с-ти, кот. основан на сравнении параметров Т и товара-аналога. Qп = å ai * Qi, где Qп – оценка степени удовлетворения потребностей покупателя потребительскими свойствами; ai,j – вес i-ого, j-ого параметра (важность); Qi,j – бальная оценка потребит./эк. свойства, выявленная экспертной группой.
Q э = åaj * Qj, где Qэ – индекс конк-ти по экономическим параметрам; К= Qп/ Qэ. К>1Þ товар к/способный.
К/с предприятия – относит. характеристика, отражающая отличия процесса развития данного Т производителя и конкурента, как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Она оценивается индексом к/с товарной массы и индексом относительной эф-ти производства. Изучение к/с предприятия проводится при помощи сравнительных преимуществ перед конкурентами. Методы:
1-метод разниц - сопоставляются сравниваемые показатели своей фирмы и конкурентов, выявляются результаты.
2-метод рангов - дает общую оценку положения пр-тия при наличии нескольких конкурентов и оценивает его позицию в конкурентной борьбе, выявив слабые и сильные стороны с помощью таблицы: оценочные показатели -1-ое место, 2-ое место, 3-ое место. В таблице распределяются места пр-тий по оцениваемым показателям, выявляется по каким показателям пр-тие опережает конкурентов, а где отстает, но не дается полная оценка отставания, цель - выявить положит стороны, тенденции развития фирмы, поддерживать их и выявить отрицательные стороны, чтобы своевременно принять меры к исправлению ситуации.
№ 24. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов жизненного цикла.
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным ам. экономистом и маркетоло-гом Т. Левиттом. Она исходит из того, что Т. отведен опред. срок жизни, в течение кот. он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель Мк закл. в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (завис-ть объема продаж от времени нахождения Т на рынке) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.
Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эф-ти и прибыльности работы пред-ия, куриро-вать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя (этап выхода на рынок, роста, зрелости и спада), но иногда вводятся этапы разработки Т, насыщенности рынка (между этапами зрелости и спада) и реанимации спроса (после этапа спада). Данная модель (ее называют "традиционной" или "идеальной").
Этап выхода на рынок. На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.