В первую очередь, маркетинговые исследования дают возможность руководителям предприятий и организаций правильно определить цели и задачи маркетинга. Они дают важную и необходимую информацию о том, насколько компания эффективно продвигает свою продукцию и услуги на рынок, позволяют систематизировать ее, а так же провести на ее основе анализ, с целью правильного выбора маркетинговых усилий, повышения их эффективности, при необходимости, внести необходимые коррективы.
- Какие из направлений маркетинговых исследований наиболее эффективны?
- Существует много направлений проведения маркетинговых исследований, в зависимости от тех целей, что ставится перед исследователями. Например, собираясь продвинуть на новые рынки компьютерную технику, фирма должна иметь в своем распоряжении оперативную и желательно наиболее точную информацию - о емкости рынка, динамике его развития, потребности и предпочтения потенциальных потребителей и т.д. В настоящее время этот рынок насыщен, и пробиться на него, не имея ничего, кроме качественной техники, не выяснив предварительно, как наиболее полно удовлетворить потребности потенциальных потребителей, не предложив нечто отличающееся от предложений конкурентов, будет дорогой и неэффективной тратой сил и средств.
Маркетинговые исследования также будут полезны в принятии решений о повышении эффективности продаж директору промышленного предприятия, выпускающего какую либо продукцию, но вдруг начинающего испытывать трудности из-за падающего спроса на ее реализацию. Проведя исследования по конкретной продукции, руководитель получит информацию о причинах изменения конъюнктуры рынка, и, проведя на ее основе анализ, предпримет конкретные действия по корректировке своей маркетинговой политики.
Маркетинговые исследования необходимы и тем, кто, стараясь расширить свой географический сегмент, ищет новые пути (каналы) продвижения продукции и услуг. Возможно, что каждый руководитель знает, как и через кого, ему это делать, но только их исследование и анализ может дать, ответ насколько качественно организован канал, и нет ли иных, более эффективных путей. Объективность и точность маркетингового исследования зависит от его параметров и конечных целей, при этом провести его может каждое предприятие самостоятельно, вопрос лишь в том кто и как это будет делать. Поэтому всегда есть выбор - сделать это самому или же поручить это профессионалам.[5]
Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. [1]
Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.
Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:
· потребители товаров, или рынок;
· товар и его свойства;
· конкуренты.
ЭТАПЫ:
1. Определение проблем и цели исследований.
Мониторинг – постоянное отслеживание оперативной информации, направленное на поиск, несоответствия маркетинга предприятия условиям рынка.
Типы целей:
- поисковые – сбор предварительной информации для более точного определения проблем и разработки управленческих решений;
- описательные (дескриптивные) – описание реальной маркетинговой ситуации, определение содержания причинно-следственных связей;
- количественные (казуальные) – обоснование гипотез, количественная оценка причинно-следственных связей.
2. Выбор методов исследований.
В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
- Социологические методы – ориентированы на массовых респондентов размерами компетенции, с целью выявить их мнения о тех или иных явлениях и процессах.
- Экспертные оценки – проводятся с привлечением ограниченного числа специалистов-профессионалов и должны выявить общее мнение экспертов относительно рассматриваемого вопроса.
- Экспериментальные методы, направленные на тестирование и количественную оценку последствий принимаемых решений (пробные продажи, предтестирование рекламных обращений).
- Экономико-математические методы.
3. Выбор источников информации.
4. Сбор информации– начинается со вторичных данных и в случае если их недостаточно, приступают к сбору первичной информации.
5. Анализ информации, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
6. Интерпретация информации – оформляется в виде отчета. Его разделы:
- введение (содержит цель отчета, цель исследования, актуальность проведения);
- методологический (описывает объект исследования и использованные методы);
- полученные результаты (описывается структура вопросника или условия проведения эксперимента и полученный результат);
- ограничение исследований (указывается степень достоверности);
- выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации;
- приложения, расчеты, дополнительная информация.
В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.
Тестовое задание
Тест: Укажите концепцию маркетинга.
А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.
Б. Проведение целенаправленной товарной политики.
В. Ориентация на потребителей.
Г. Эффективность производства и обращения.
Ответ: Я считаю, что правильный ответ В.
Многие современные маркетологи считают, что маркетинг -это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль новая философия бизнеса.
Эффективный маркетинг подразумевает, что фирма обладает особым даром: проникать в сущность проблем потребителей и разрешать их, предлагая своим покупателям нечто действительно стоящее денег. [4]
Список использованной литературы
1. Васильев Г.А., Гайденко Т.А. Маркетинг: Учеб. Пособие. - М.: ЮНИТИ, 2001 г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии/www.marketing.spb.ru
4. http://bibliotekar.ru/biznes-38/32.htm Вводный курс по экономической теории. Учебник для лицеев
5. http://media.erpnews.ru/doc46.html Статья: Зачем фирме нужны маркетинговые исследования