зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват подразумевает какое количество людей в один контакт сможет
ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,
это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным
обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и
степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме
того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с
появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является
наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления
появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники,
любая наружная и имидж-реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также
помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть
помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала
распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели
телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень
воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно
сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот
показатель, в целом, у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-
Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать
цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное
объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое
количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные
справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,
объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся
в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много
рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто
критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу
раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось
втрое.
Срок представления - это период, за который информационный источник
может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для
журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько
недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию
и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно
меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также
может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных
объявлений.
Виды рекламы
Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые
можно включить в понятие Реклама.
Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
Реклама самого предприятия (фирмы);
Открытая (прямая) реклама;
Скрытая (косвенная) реклама;
Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей
предприятия, можно отнести к рекламе.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее
их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше
у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство
удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они
станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие
взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.
Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не
негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной
газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных
церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в
политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных
компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и
непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,
влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным
колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные
прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг
микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет
осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как
быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы
использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о
ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую
репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый
товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить
параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на
предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о
производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и
отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом
успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке,
реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана
завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После
стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых
позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать
определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен
стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него
“чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган
компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и
пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых
повседневных потребностей, они также испытывают потребности
психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии
человека, его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке
товара играют роль такие факторы как потребность человека в
самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый
товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность
отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью
создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности
предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик
предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название
товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой
является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда
и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма
одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Роль исследований
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий
принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы
встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.
Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие
рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы
использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании,
так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с
обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них
нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются
воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как
это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях,
покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе
разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать
достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся