Отчет по производственной практике в ООО Универсал (стр. 14 из 16)

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первойи второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании [16].

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

Методика формирования корпоративного имиджа торговой организации может быть представлена следующей последовательностью шагов [17]:

1.Анализ маркетинговой среды торговой организации и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности

2.Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.Разработка желаемого образа торговой организации (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.Оценка состояния имиджа торговой организации в каждой из целевых групп общественности.

5.Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа торговой организации в сознании целевых групп.

6.Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа торговой организации, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» торговой организации. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа торговой организации, представленные на рис.3.2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников торговой организации. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа торговой организации экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 3.2) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

Рис.3.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):

где Ь_о — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;

п — количество экспертов;

т — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.3:

2 2,5 3,5 4,5 5

Рис. 3.3.Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства торговой организации оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа торговой организации разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Универсал».

2.3. Оценка имиджа ООО «Универсал»

Бренд «НАШ магазин» (магазин низких цен) создавался отделом маркетинга ООО «Универсал» на основе эмоциональности, яркости логотипа «НАШ», подчеркивающего домашнюю, уютную обстановку, с высоким уровнем обслуживания.

Образ сети магазинов ООО «Универсал» также строится на яркости логотипа «магазин низких цен»:

-Реально низкие цены, т.к. низкие входные цены и огромный оборот;

-Скидка «смешные цены» на самые популярные товары (при стимулирование сбыта применяются:

− яркие листовки,

− промостенды (при входе в магазин),

− модули в газетах,

− промоместа в самих магазинах,

− праздничные мероприятия, концерты, розыгрыши по чекам, дегустации,

− акции (самый длинный чек, конкурс «Любить по-НАШему» - самое лучшее признание в любви.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей ООО «Универсал», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «Универсал», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (директора) о корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в табл. 3.2.

Имидж сети магазинов «Наш» у потребителей

Оценка: у потребителей продукции сети магазинов ООО «Универсал» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы обслуживания, системы скидок, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях.

Таблица 3.2

Оценка корпоративного имиджа ООО «Универсал»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует полностью
			Известность торговой марки, бренда «НАШ»	соответствует полностью	полностью соответствует
						Уровень обслуживания	соответствует не полностью	соответствует полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
			Цена на продукцию	соответствует полностью	соответствует полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
			Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
			Надежность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
			Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
			Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует полностью	соответствует полностью
			Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует полностью
Возможность карьерного роста	соответствует полностью	соответствует полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует полностью	соответствует полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует полностью	полностью соответствует
			Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует полностью	соответствует полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует полностью	соответствует полностью
Имидж для госструктур	соответствует полностью	соответствует полностью
Значимость сети магазинов «Наш» для республики	соответствует полностью	полностью соответствует
			Участие предприятия в социальных программах	соответствует полностью	соответствует полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
			Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует полностью	соответствует полностью
Открытость сети магазинов «Наш» к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
			Престижность сети магазинов «Наш»	соответствует полностью	соответствует полностью

Бизнес-имидж сети магазинов «Наш»