Маркетинговая стратегия 2 (стр. 6 из 20)

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

- установление границ и временных интервалов анализа;

- определение основных критериев;

- выявление основных событий анализируемого периода;

- оценка степени насыщения рынка;

- фиксация соотношения спроса и предложения;

- анализ индексов цен, объемов покупки и продажи;

- оценка состояния конкурентной среды;

- исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Обычно исследования проводятся или по определённому сегменту рынка, или по сравнимым элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами.”[4]

Технический анализ

“Технический анализ в целом можно определить, как метод прогнозирования цены, основанный на математических, а не экономических выкладках. Этот метод был создан для чисто прикладных целей, а именно получения доходов при игре вначале на рынках ценных бумаг, а затем и на фьючерсных. Все методики технического анализа создавались отдельно друг от друга и лишь в 70-е годы были объединены в единую теорию с общей философией, аксиомами и основными принципами.

Технический анализ – это метод прогнозирования цен с помощью рассмотрения графиков движений рынка за предыдущие периоды времени.

Под термином движения рынка аналитики понимают три основных вида информации: цена, объем, и открытый интерес. Ценой может быть как действительная цена товаров, так и значения валютных и других индексов. Не все три индикатора равноценны. Главный из них – цена, на втором месте по значимости – объем, и последнее место занимает открытый интерес.

Практическое использование технического анализа подразумевает существование некоторых аксиом.

Аксиома 1. Движения рынка учитывают все.

Суть этой аксиомы заключается в том, что любой фактор, влияющий на цену (например, рыночную цену товара), - экономический, политический, психологический – заранее учтен и отражен в ее графике. То есть, на любое изменение цены есть соответствующее изменение внешних условий. Например, в фундаментальном анализе утверждается, что если спрос превышает предложение, то цена на товар растет. Технический аналитик делает вывод наоборот, – если цена на товар растет, то спрос превышает предложение.

Аксиома 2. Цены двигаются направленно.

Это предположение стало основой для создания всех методик технического анализа. Главной задачей технического анализа является определение трендов (т.е. направлений движения цен) для использования в торговле. Существуют три типа трендов – бычий (движение цены вверх), медвежий (движение цены вниз) и боковой (цена практически не движется). Все три типа трендов встречаются не в чистом виде, поскольку движение «по прямой» на ценовом графике можно встретить очень редко. Но преобладающий
Тренд на определенном временном промежутке определить можно. Все теории и методики технического анализа основаны на том, что тренд движется в одном и том же направлении, пока не подаст особых знаков о развороте.

Аксиома 3. История повторяется.

Аналитики предполагают, что если определенные типа анализа работали в прошлом, то будут работать и в будущем, поскольку эта работа основана на устойчивой человеческой психологии.” [2, 3]

Конъюнктурный анализ рынка актуален, поскольку является основой для прогноза развития ситуации на рынке. Рассмотрим основные направления конъюнктурного прогноза, которыми являются:

1) графическое моделирование, которое позволяет графически определить возможные направления развития рынка;

2) логическое моделирование;

3) машинная компьютерная имитация.

К основным этапам разработки конъюнктурного прогноза относятся:

- изучение тенденций и динамики развития рынка;

- отслеживание колебаний спроса и предложения;

- установление основных причин колебания;

- выявление факторов, оказывающих определяющее влияние на колебания;

- определение будущих тенденций развития.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели. Рисунок 8 - Основные показатели общехозяйственной конъюнктуры рынкаЗатем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится сиспользованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.).Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценитьсостояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка. Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия наформирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующихфакторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара.Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.Оценка спроса и предложения.К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины иструктуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса нарынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретнойпродукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке законкретный период. Первым шагом в определении текущего действительногоспроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико- экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этихметодов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, гдеассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула: Пt = (l (i ( j biljt Dj ljt (Ki ljt + 1), ( 1 )где: i – отрасль-потребитель; l – вид материала (комплектующего изделия); j – вид изделия; biljt – норматив потребления l-го вида материала (комплектующегоизделия) j-м изделием; Dj ljt – объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала(комплектующего изделия); Ki ljt – потери l-го вида материала (комплектующего изделия),используемого в изделии j-го вида.В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразномассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период,в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объемапотребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом: V = Q + Z + I – E , ( 2 )где: V – емкость рынка; Q – производство товаров; I – импорт товаров; E – экспорт товаров.Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса.Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей Рисунок 9 - Показатели для изучения спроса В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:- новизна и технический уровень изделий;- качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;- уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;- соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту икачеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.2. К специфическим требованиям относят такие, как:- ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;- географические и климатические условия использования;- действующие технические стандарты;- привычки и вкусы потребителей;- надежность и удобство изделия в эксплуатации;- бездефектность, прочность.3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.Изменение предложения представляет собой основу для реализацииважнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.
Для оценки предложения используется ряд показателей (рисунок) Рисунок 10 - Анализ предложенияДолю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле: ( bi М Ва = 1 / (1 +bа) Ка,где:Ва - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);Ка – конкурентоспособность товара А;М – соотношение спрос / предложение;bа - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;bi - показатель престижа фирмы-конкурента.Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарногорынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник можетиспользовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется наспособы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представленияпроблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется.Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.На основе исследования спроса и предложения, потребительскихпредпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (рисунок). Рисунок 11 - Показатели для анализа развития рынка Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в измененииемкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

2. Бизнес диагностика ЗАО «БМК»