Маркетинговая стратегия 2 (стр. 5 из 20)

Стратегии маркетинга по группам товаров

Различают потребительские товары краткосрочного, длительного пользования, услуги, товары производственного назначения.

По товарам краткосрочного пользования в основе стратегии маркетинга формирование «приверженности марке фирмы». В качестве методов стимулирования сбыта преобладают реклама, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе. Используется также бесплатная раздача образцов товаров в рекламных целях. Реклама в основном носит эмоциональный характер. В рекламе используются носители симпатий и эротические элементы (для товаров импульсивной покупки). Используется «живая реклама», то есть товар показывается в процессе его потребления.

Для товаров длительного пользования приоритет в стратегии маркетинга отдается эксплуатационным характеристикам товара. Как правило, преобладают факторы неценовой конкуренции. Феномен приверженности марке фирмы, как правило, ощутимого влияния на сбыт не оказывает. Реклама основана на логике и носит убеждающий характер. В качестве элементов стимулирования сбыта используются сервис, гарантийный срок эксплуатации, изготовление товара по заказу, продажа в рассрочку, широкая система скидок.

Услуги. Стратегия маркетинга включает как создание феномена приверженности марке фирмы, так и достижение преимуществ по качественным параметрам, а также учитываются скорость оказания услуг (фактор времени) и комплексность услуг. Результатом услуг может быть изделие или какой-то полезный эффект.

Товары производственного назначения делятся на следующие категории:

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- узлы и агрегаты;

- основные материалы;

- вспомогательные материалы и сырье.

Подобное деление обусловлено различным отношением покупателя к данному товару, а также спецификой требований к способу продажи, обслуживанию, складированию. Стратегия маркетинга по данным товарам чаще всего основана на преимуществах по качественным характеристикам и неценовой конкуренции.

В качестве методов стимулирования сбыта используются монтаж, наладка, доставка, техническое обслуживание оборудования, обучение персонала заказчика. Кроме того, практикуется продажа в рассрочку и сдача товара в аренду для пробной эксплуатации. В качестве средств рекламы используются каталоги, специализированные издания, реклама в Интернет, а также прямая почтовая реклама. Рекламные объявления, как правило, больше по объему и содержат подробную информацию по техническим параметрам изделия. Активно используются выставки. Кроме участия в выставках:

а) поддержание имиджа фирмы, информирование потенциальных покупателей о продукции фирмы;

б) заключение договоров на поставку продукции.

Имеет место принудительный сервис. В рекламе данной группы товаров используются потребительские товары, произведенные с помощью этого оборудования. На выставках желательно демонстрировать работу оборудования и выпуск готовой продукции или должны быть представлены образцы данных потребительских товаров [21].

1.3 Особенности анализа конъюнктуры рынка

Понятия и показатели рыночной конъюктуры.

Конъюктура рынка (рыночная конъюнктура) – ситуация на рынке, сложившаяся в данный момент или за какой – то промежуток времени под воздействием совокупности условий.

Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики, какой – либо одной страны на тот или иной период времени.

Конъюктура товарных рынков изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.

Характерные черты конъюнктуры: непостоянство, изменчивость и частые колебания, противоречивость, неравномерность, единство противоположностей (несмотря на противоречивость).

Постоянно действующие факторы конъюнктуры: научно – технический прогресс, влияние монополий, вмешательство государства, инфляция, сезонность и др.

Непостоянные (стихийные) факторы конъюнктуры: социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы и др.

Важнейшим элементом методологии анализа и прогноза рыночной конъюктуры является установление активности и характера действий циклических факторов, определение фазы цикла, сроков перехода цикла в следующую фазу и его динамика в перспективе.

Цикличность рынка – постоянные краткосрочные и долгосрочные колебания рынка, связанные с глубинными экономическими и социальными процессами.

Экономический цикл – содержит фазы подъёма, высокой конъюктуры (бум), спада (рецессия) и низкого уровня экономической активности (депрессия). Подобный цикл длится от 3 до 5 лет.

Экономический подъём. В фазе подъёма увеличиваются занятость, доходы, спрос и денежная масса. Всё больше загружаются производственные мощности. Так как растущий спрос уравновешивается эластичным предложением (конъюнктура высокого спроса), цены вначале растут лишь незначительно.

Высокая конъюнктура (бум). При переходе к буму спрос превышает предложение. Повышается темп развития инфляции (ценовая конъюнктура).

Спад. В результате сокращающегося спроса на средства производства в отраслях промышленности, производящих средства производства, начинается свёртывание производства и появляется безработица.

Низкий уровень экономической активности (депрессия).

Слабая инвестиционная деятельность предприятия и низкий потребительский спрос достигают самого низкого уровня в экономике при высокой доля безработных.

Чем точнее знание конъюнктуры рынка, тем меньше хозяйственный риск его участников.

Исследование конъюнктуры рынка включает анализ и прогноз состояния рынка на основе системы показателей индикаторов развития рынка.

Мировая практика исследования какого-либо объекта использует систему индикаторов. В экономике индикатор – это экономический показатель, характеризующих изменение состояния исследуемого объекта, отклонение от нормального состояния путем сопоставления его с эталоном или в динамике. Система индикаторов, применяющихся в исследовании конъюнктуры на отдельном предприятии или отрасли, позволяет дать более точное определение состояния объекта исследования.

Формирование такой системы требует соблюдение принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов. Рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого определяет общий результат воздействия и выявляет место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры. Рынок является подвижной системой, но рассмотрение динамических показателей должно дополняться рассмотрением постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числе относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике.

Рисунок 7 - Основные методы анализа конъюнктуры рынка, их алгоритм.

Конъюнктура оценивается с помощью системы показателей. Отбор показателей для оценки конъюнктуры производится с учётом целей анализа и особенностей избранного метода. Показатели должны отражать на каждый данный момент направление и степень изменения характеристик рынка по сравнению с предшествующимпериодом.

Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка.

Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам, средние объемы сделок, индексы. Определение сводных индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников рынка, способствует эффективному ценообразованию на рынке.

Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart - график ), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:

- установления основных тенденций развития рынка на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках;

- прогнозирования изменения цен;

Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора на рынке ценных бумаг.