Маркетинговая стратегия 2 (стр. 4 из 20)

- отсутствие аналогов продукции;

- наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;

- наличие инвесторов.

Требования к организации производства и управления:

- высокая квалификация персонала;

- венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие издержки на начальных этапах разработки;

- потребности в крупных инвестициях;

- противодействие рынка;

- незаконная имитация новшеств другими фирмами;

- высокий риск банкротства.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности — выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Преимущества стратегии:

- получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;

- высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;

- небольшое количество товаров – заменителей;

- создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.

Необходимые рыночные условия:

- спрос на продукцию не эластичен;

- вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей;

- небольшое количество конкурентов;

- нестабильность рынка.

Требования к организации производства и управления:

- небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью диверсификации;

- проектная структура;

- высокая степень мобильности персонала;

- развитая маркетинговая служба;

- исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие удельные издержки;

- отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;

- большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;

- отсутствие гарантий в получении прибыли;

- высокий риск банкротства [12].

Исследование особенностей разработки маркетинговых стратегий показали, что они заключаются в следующем:

- ориентация на рынок

- в зависимости от применяемых методов и инструментов исследуются различные виды маркетинговых стратегий.

В практике часто используются следующие типы маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой [3].

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма — либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:

а) если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;

б) если она выпускает на рынок новый товар;

в) если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;

г) если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна, если у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса, действиям фирм-конкурентов и так далее. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании [14].

По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают девять вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (таблица 2).

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

а) концентрированный метод (метод «муравья»). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа (рисунок 8). Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и так далее;

Рисунок 5 — Поиск сегмента рынка методом «муравья»

б) дисперсный метод (метод «стрекозы») — метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них (рисунок 8).

Рисунок 6 — Поиск сегмента рынка методом «стрекозы»

Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):

а) «накопление боевого снаряжения». Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

б) «завоевание плацдарма» для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, то есть рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;

в) «штурм» — фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два направления в рыночной деятельности фирмы:

а) «крепостная оборона» предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами;

б) «удержание периметра обороны» предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, «санитарный кордон».

При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступления предусматривает следующие виды:

а) «тиски» — фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

б) «грабли» — активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды:

а) «бой в арьергарде» — в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки;

б) «партизанская война» — предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии — достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.

Стратегия отступления — вынужденная, а не выбираемая стратегия, то есть фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель — снижение издержек.