Маркетинговая стратегия 2 (стр. 3 из 20)

- стратегия горизонтальной интеграции. Согласно данной стратегии рост происходит за счёт присоединения фирм – конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установления контроля над ними;

- стратегия вперёд идущей вертикальной интеграции. Проявляется в усилении контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами, либо в их приобретении.

Поставщики

Конкуренты Фирма Конкуренты

Посредники

Потребители

Рисунок 3 – Стратегия обратной вертикальной интеграции

Стратегия целенаправленного сокращения является вынужденной стратегией. Осуществляется при спадах и кардинальных потрясениях в экономике, ведущих к серьёзным изменениям конъюнктуры рынка, а также когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного роста или в связи с необходимостью повышения эффективности.

Стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продаёт одно или несколько своих подразделений, филиалов, дочерних фирм. Преследуется цель экономии средств и сокращения непроизводительных затрат за счёт отсечения неэффективных звеньев.

На практике фирма использует не одно, а несколько эталонных стратегий по основным стратегическим зонам бизнеса.

Стратегии конкуренции

Наиболее наглядно основные (эталонные) конкурентные стратегии представлены Портером в виде соответствующей матрице (рисунок 4).

Охват рынка

Вся отрасль Лидерство в области Дифференцирование

затрат (отличие)

Один сегмент Концентрация на сегменте

(сосредоточение)

Преимущество в цене Преимущество в качестве

Конкурентные преимущества

Рисунок 4 – Матрица конкуренции Портера

Стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат). Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей ,для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Преимущества стратегии:

- дополнительный рост объёма продаж и получение сверх прибыли за счёт уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

- разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счёт ценовой доступности своих изделий;

- ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;

- гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;

- вытеснение товаров–заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

Необходимые рыночные условия:

- большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

- потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;

- предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

- крупносерийное или массовое производство;

- передовые ресурсы, сберегающие технологии;

- жесткий контроль себестоимости продукции;

- преимущественно оптовая реализация продукции;

- ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы:

- технологические нововведения;

- изменение предпочтений потребителей;

- уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

- копирование конкурентами методов работы.

Стратегия дифференцирования (стратегия отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик.

Преимущества стратегии:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

- ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

- гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

- вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

- отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

- спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

- немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

- наличие легко переналаживаемого производства;

- высокий уровень конструкторской подготовки производства;

- развитая маркетинговая служба;

- розничная или мелкооптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;

- чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.

Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения) направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).

При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

Преимущества стратегии:

- дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

- возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

- комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

- создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Необходимые рыночные условия:

- существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;

- конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;

- ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

- как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам);

- высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности;

- близкое расположение производственных подразделений к потребителям;

- преимущественно мелкосерийный тип производства;

- наличие собственной розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

- различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными;

- уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

Позднее к трем базовым стратегиям конкуренции по Портеру прибавились еще две стратегии.

Стратегия внедрения новшеств. Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта.

Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Это, как правило, предприятие-эксплерент. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.

Преимущества стратегии:

- получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия «снятия сливок»);

- блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии);

- отсутствие товаров-заменителей;

- создание имиджа предприятия-новатора.

Необходимые рыночные условия: