Маркетинговая стратегия 2 (стр. 14 из 20)

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

Проведя анализ работы и теоретических подходов видения маркетинговой деятельности можем сделать вывод, что предприятие ЗАО «БМК» не только удерживает позиции в столь жесткой отрасли, но и развивается пытаясь занять все большую долю рынка и осваивать новые.

3. Разработка маркетинговой стратегии ЗАО «БМК»

3.1 Предложение маркетинговой стратегии ЗАО «БМК»

Результаты аналитического исследования хозяйственной деятельности ЗАО «БМК», представленные во второй главе и теоретические наработки позволяют предложить аспекты стратегии маркетинга.

Миссия ЗАО «БМК» состоит в удовлетворении потребности людей, путём реализации молочной продукции высокого качества, обеспечение прибыли акционерам комбината и справедливого отношения к сотрудникам комбината.

Стратегическая цель маркетинга ЗАО «БМК» является увеличение доли рынка на 5-7% путём решения задач представленных на рисунке 24

Рисунок 24 – Аспекты стратегического маркетинга ЗАО «БМК»

Одно из направлений производства, не охваченное ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», это диетические продукты. В настоящее время всё большее количество потребителей уделяет внимание здоровому образу жизни. В связи с этим велик интерес к продуктам, произведенным на основе натурального сырья, с пониженным содержанием жиров и углеводов. Это позволяет вывести на рынок целую линейку диетических продуктов — обезжиренное молоко, маложирный кефир, маложирный йогурт (как с фруктово-ягодными наполнителями, так и без них), обезжиренные сыр и творог и другие. Данная продукция обязательно найдет своего потребителя.

Еще один вид специализированной продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей. Эта продукция может включать в себя несколько наименований — начиная от молока для грудных детей, бифилина, кефира и других, заканчивая вкусными десертами в яркой упаковке для детей постарше. Этот продукт имеет хорошие перспективы, так как родители заботятся о здоровье собственных детей, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться именно продукции с небольшими сроками реализации местного производства.

Эти продукты будут успешны, так как они призваны удовлетворять определенную потребность.

Для обеспечения большей устойчивости предлагается выпускать не один продукт, а серию. Наличие такого продуктового портфеля позволяет компаниям занимать большие доли на рынках.

Чтобы товары, производимые ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» достаточно плотно покрывали сегменты рынка и в то же время не пересекались, создадим дерево линеек (рисунок 18). Дерево продуктовых линеек представляет собой наглядное визуальное разделение рынка компании на отдельные сегменты в соответствии с теми ценностями потребителей, которые будет обслуживать предприятие в связи с миссией.

«Молочная сказка» может разделить выпускаемые продукты на два крупных сегмента: продукты для индивидуального употребления и продукты для группового употребления.

Рисунок 25 — Дерево линеек молочных продуктов для отдельных сегментов

Важнейшим элементом является позиционирование товара на рынке. Под позиционированием понимается четкое размещение товара в сознании потребителя.

Марка (бренд) может разрабатываться как индивидуально для каждого продукта, так и для целой серии. В этом случае она представляет как бы зонтик, покрывающий товарную линию — семейство товаров, имеющих своей целью удовлетворение схожих потребностей.

Например, питьевой йогурт будет выпускаться с разными вкусами, при этом все основные параметры продукта будут схожими.

Использование зонтичных брендов целесообразно по нескольким причинам:

- если продукт изначально планируется выпускать в виде серии, то эффективное продвижение одной марки организовать проще, чем сразу нескольких;

- в случае успеха бренда «под зонтик» можно поместить еще несколько продуктов (расширение бренда), тем самым существенно сократив настороженность потребителя по отношению к новинкам;

- в случае негативного отношения к бренду «из-под зонтика» проще вывести удачные продукты и переместить их в другие линейки;

- наличие зонтичных брендов позволяет потребителю лучше ориентироваться в товарах и помогает избегать путаницы.

Торговая марка и производитель могут быть связаны тремя различными способами:

а) компания имеет одну единую торговую марку;

б) компания подтверждает своим именем торговые марки;

в) компания управляет самостоятельными торговыми марками.

Для питьевых йогуртов предлагается использовать подтверждение торговой марки именем производителя. Этот подход является наиболее гибким. В этом случае производитель подписывается своим именем и репутацией под новым продуктом. Со временем марка продукта завоюет лояльную потребительскую аудиторию и нужда в такой «подписи» отпадет.

Расширение торговых марок является удобным для торопящихся потребителей, поскольку, выбирая товар из известного семейства, покупатель заранее знает, что его потребности будут удовлетворены на ожидаемом уровне, основанном на предыдущем опыте общения с маркой.

Чтобы четко выполнить позиционирование и разделить товары между собой по тем потребительским ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровнего ядра товара.

В основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка. Именно они являются наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные — практически никогда.

Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные выгоды, которые он несет своему потребителю, то есть отличительные особенности, выделяющие товар из массы ему подобных.

Третьим уровнем являются его физические характеристики, такие как размер, внешний вид, вкус, цвет, технологические характеристики. Это те атрибуты, достижение которых относительно легко, но одновременно с этим так же легко их и скопировать конкурентам.

В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки стратегии и реализации видения товара является можно выделить создание портрета товара.

Портрет товара представляет собой изложение следующих положений:

- ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;

- портрет потребителя в виде психографического описания;

- функциональные выгоды от приобретения товара;

- эмоциональные выгоды, связанные с приобретением товара;

- подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;

- свойства товара;

- состав продуктовой линейки;

- дизайн продукта и его упаковки;

- способы продвижения товара;

- ценовой ориентир.

Разработаем для новых продуктов систему маркетинговых коммуникаций как метода донесения торговой марки до потребителя.

При осуществлении коммуникаций необходимо учитывать, что восприятие марки потребителем проходит несколько стадий и на каждой из них необходимо по-разному расставлять акценты.

Стадии восприятия марки:

а) осведомленность — я знаю, что на рынке есть такая марка;

б) понимание — я знаю, чем должна отличаться ваша марка;

в) пробная покупка — я тоже решил попробовать;

г) опыт — мое впечатление от марки совпало / не совпало с ожиданиями;

д) предпочтение — в рамках товарной категории я думаю только о вашей марке;

е) рекомендация — готов рисковать собственной репутацией, рекомендуя друзьям вашу марку.

Барнаульскому молочному комбинату при реализации любой стратегии необходимо продолжать использовать стимулирующие продажи действия для традиционных, уже известных продуктов. Принципиально их можно разделить на два основных вида — прямая и косвенная стимуляция. Они отличаются по способу своего воздействия на потребителя.

Косвенное стимулирование — это воздействие через рекламу — такие виды рекламы, которые косвенно влияют на принятие решения о покупке и на формирование определенного представления о товаре. Примером косвенного воздействия является размещение «Молочной сказкой» рекламы на транспорте города, размещение имиджевой рекламы на щитах, расположенных на оживленных перекрестках города, на автотранспорте доставки.

Прямое стимулирование — это действия и различные акции, направленные на конечного потребителя в том месте, где он принимает решение о покупке. Прямое воздействие непосредственно вовлекает потребителя в процесс стимуляции и позволяет ему реально убедиться в отличительных особенностях товара. Часто такие действия позволяют сравнить товар компании с аналогами. Для прямого воздействия «Молочная сказка» проводит дегустации в розничных сетях, супермаркетах, на различных ярмарках, предоставляя всем желающим возможность попробовать различные виды продукции, выпускаемой комбинатом. Зачастую «Молочная сказка» параллельно предлагает попробовать продукцию конкурентов, что дает возможность им реально убедиться в отличиях продуктов и подчеркивает открытую позицию предприятия как лидера отрасли.