9.4. Формирование идей для нового товара.
9.5. Разработка предварительной стратегии маркетинга.
9.6. Развертывание коммерческого производства.
9,49,2 9,3 9,5 9,1 9,6
10. Какие этапы разработки нового товара отсутствуют в п.9?
Анализ возможностей производства сбыта,испытание в рыночных условиях.
11. На каком этапе разработки новый товар впервые вступает в контакт с потребителями? Дайте пояснение.
Разработка товара. Изготавливается прототип изделия, который проходит испытание в лабораторных и эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят испробовать продукт и дать оценку в целом и его отдельным свойствам.
12. Что покупают потребители: идею товара или замысел товара? Проведите четкое различие между идеей и замыслом товара.
Замысел товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
13. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Что он описывает?
ЖЦТ- представляет собой временной интервал, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объёмов производства.
14. Назовите фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы между его отдельными фазами? На что направлены основные усилия маркетинга на этапах ЖЦТ?
Внедрение, рост, зрелость, спад, конец.
Есть. Усилия маркетинга направлены на разработку более действенной рекламной компании, расширения и стимулирование сбыта.
15. Назовите некоторые стратегические приемы, к которым форма может прибегнуть, чтобы продлить ЖЦТ?
Возможно удлинение ЖЦТ за счёт привлечение нового сегмента рынка или нового применения товара, модификация товара и модификация комплекса маркетинга.
16. Дайте определение "портфеля товаров", горизонтальной и вертикальной стратегии формирования "портфеля товаров".
Возможно удлинение ЖЦТ за счёт привлечение нового сегмента рынка или нового применения товара, модификация товара и модификация комплекса маркетинга.
1. Приведите классификацию методов ценообразования в зависимости от формы рынка и поведения покупателей
В зависимости от формы рынка - атомистический, олигополистический, монополистический; от поведения покупателей – монополистическое, связанное с конкуренцией (полиполия, олигополия).
2. Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.
а) Предприятие с целями, основанными на сбыте- используется ценовая стратегия проникновения, т.е. назначение низкой цены товара для захвата массового рынка.
б) Предприятие, ориентированные на прибыль, устанавливают в качестве цели высокий уровень прибыли вместо максимизации прибыли в течении какого- либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы; устанавливает стабильный их размер на ряд лет.
Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который реагирует на качество товара, его уникальность или статус, чем цену. Эту стратегию применяют, когда целью является минимизация числа конкурентов; нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития; рынок не чувствителен к цене и готов платить высокую первоначальную цену.
в) Предприятие может преследовать одновременно несколько целей, например, увеличение сбыта на 10% ежегодно, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20% отдачи от капиталовложений.
г) Предприятие также может устанавливать краткосрочные и долгосрочные цели, например, стремиться в краткосрочный период к высокой доле прибыли от новых товаров, а в долгосрочный период эта доля может упасть для поддержания конкурентных преимуществ.
д) Если предприятие стремиться к лучшему качеству товаров на рынке, то затраты на исследование, разработку и материалы высшего качества требуют высокой цены товара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребителей, для которых качество является ключевым фактором, будет платить до тех пор, пока им будут предлагаться соответствующие преимущества.
е)Когда целью является выживание, предприятие устанавливает низкие цены, с тем чтобы устроить распродажи в надежде привлечь потребителей
3. Приведите этапы установления цен. (5 этапов)
1определение целей ценообразования
2 разработка общей политики ценообразования
3 формирования ценовой стратегии
4 её реализация
5 приспособление исходных цен
4. Управляющий предприятия вино -водочную продукцию (например ОАО "ВИНАП") может поставить перед некоторыми своими товарами одну из следующих целей: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по-Вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить управляющий в каждом из этих случаев.
а) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли,
б) установление цены на основе ощущаемой ценности товара,
в) установление цены на основе закрытых торгов.
5. Как проводится оценка спроса в зависимости от цен? Допустим, что при цене 100 руб. было продано 50 единиц товара; при цене 85 - 80 единиц товара. Какова эластичность спроса от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в заданный отрезок времени?
Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.. Спрос эластичный.
6. Цена предложения нового защищенного патентом товара выше, чем цена спроса. Какова судьба такого товара? Что нужно для того, чтобы этот товар появился на рынке?
При такой цене товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. Снизить цену.
7. Цена товара-конкурента 365 руб. индекс качества его товара по отношению к Вашему -1,2. Какова должна быть цена на Ваш товар с учетом конкурентного фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?
Цена должна быть ниже 304 руб., если установить цену на уровне цены конкурента сбыт товара снизиться.
8. В течение нескольких последних лет в нашей стране наблюдается повышение цен на большинство товаров. Чем это объясняется?
Повышением спроса.
9. На основании исходных данных рассчитайте маржинальную прибыль на товар А (см. рис.). На каком варианте объема производства и цены Вы остановитесь? Если Вы работаете на конкретном рынке, является ли Ваш выбор цены окончательным? Если "да" (или "нет"), объясните - почему?
| Предлагаемые продажные цены (руб.) | 80 | 70 |
| Переменные затраты на одно изделие (руб.)о | 30 | 30 |
| Маржинальная прибыль на одно изделие (руб.) | 50 | 40 |
| Объем продаж (шт.) | 60 | 90 |
| Суммарная маржинальная прибыль (руб.) | 3000 | 3600 |
10. Эластичность спроса по цене на чай равна 0,3, а на сыр - 1,1. Какой из этих товаров пострадает (выиграет) больше в случае повышения (снижения) цен?
Больше пострадает сыр в случае повышения цен.
В случае повышения цен сыр пострадает больше. В случае снижения цен - выиграет сыр.
11. Фирма снизила цену на товар А с целью вызвать дополнительный спрос. Однако потребитель может расценить это снижение как того, что: а) товар А будет заменен новой моделью: б) финансовое положение фирмы неблагополучно; в) цена снова понизится. Как пункты а - в могут повлиять на объем продаж товара А?
Объем продаж товара будет не высок.
12. Меховой салон на ряд своих изделий проводит политику высоких цен, определяя их уровень, исходя из престижности товара, большой потребительской значимости этих товаров для определенных круга покупателей. Какой метод ценообразования использует фирма?
Установление престижных цен
Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
13. Магазин канцелярских товаров Торговый дом "Родина" покупает у предприятия "Родина" тетради по цене 5 руб. за штуку. Торговая наценка составляет 20% .Определите уровень розничной цены. Как называется такой метод ценообразования? Что должна обеспечить торговая наценка магазину?
Розничная цена – 6 руб. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Прибыль.
Задание 12. Политика товародвижения и каналов сбыта
1.Что такое канал распределения? Зачем нужны посредники?
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать в одиночку.