Содержание
1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром. 5
2. Проведение маркетингового исследования. 6
2.2. Характеристика выборочной совокупности. 6
2.4. Характеристика потребителей и их предпочтений. 7
2.5. Определение спроса на товар. 9
2.6. Позиционирование товара на рынке. 9
3. Товарно-марочный анализ. 10
3.1. Определение вида товара. 10
3.2. Правовая защита товара. 10
3.3. Упаковка и маркировка товара. 10
3.6. Жизненный цикл товара. 11
3.7. Конкурентоспособность товара. 11
4. Формирование ценовой политики. 13
5. Организация товародвижения и сбыта товара. 15
6. Разработка системы продвижения товара. 16
7. Разработка программы (стратегии) маркетинга. 18
У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Но иногда маркетинговая разведка не может обеспечить маркетологов необходимыми сведениями. Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельной собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация, в данном случае, используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.
Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.
Многие думают, что маркетинговые исследования — это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных
Объектом исследования была выбрана отрасль общественного питания, которая удовлетворяет функцию утоления голода.
Общественное питание, как элемент сферы услуг, выполняет важные хозяйственные и общественные функции. Обеспечивая население продуктами питания, обработанными в соответствии с научными рекомендациями, оно может положительно воздействовать на уровень жизни населения, способствуя модернизации потребления. В результате развития питания в учреждениях, школах, высших учебных заведениях еду получают в нужном месте и в нужное время, повышается уровень питания населения, растет производительность труда. Предлагая одновременно развлекательные услуги, общественное питание может оказывать воспитательное воздействие на население. Не смотря на появление все новых точек общепита, потребности и желания человека в этой области увеличиваются.
Заведение общепита включает в себя разнообразие выполняемых функций, но главной природной потребностью, которую она удовлетворяет, является утоление голода с хорошим проведением времени.
В данной курсовой работе была рассмотрена проблема удовлетворения голода, быстро, недорого, качественно и с хорошим обслуживанием.
При разработке стратегии маркетинга необходимо определиться с потребностями, которые должен будет удовлетворять товар (услуга). Ведь именно от того, на сколько качественно будет удовлетворена та или иная потребность будет зависеть успех товара.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей: врожденные природные потребности и производные (или приобретенные).
Природные (врожденные) потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. При этом производная потребность представляет собой технологический ответ (товар, услуга) на природную потребность, т.е. объект желания.
Предметом исследования является заведение общественного питания.
В нашем случае предоставление услуг кафе удовлетворяет такие потребности как физиологические (утоление голода и жажды) и социальные потребности (приятно провести время, общаясь с друзьями).
Несомненно, в настоящее время на рынке общественного питания уже имеются заведения предоставляющие аналогичные услуги, поэтому сейчас покупатель имеет возможность выбирать, чьими услугами воспользоваться. Их выбор зависит от качества обслуживания (качество блюд, скорость обслуживания, какие-нибудь дополнительные услуги) и от стоимости блюд.
Для выявления целевого сегмента необходимо составить анкету (Приложение А) и провести опрос.
По данной анкете было опрошено 50 человек, с помощью которой можно определить целевой сегмент. В нашем случае, опросив людей по данной анкете, получаем результаты представленные в таблице 1.
Для разработки целевой маркетинговой стратегии, необходимо сконцентрироваться на определенной группе потребителей, т.е. провести сегментацию рынка.
Для начала определим общую потребность, которую хотят удовлетворить наши потребители. В данной курсовой работе эта потребность определяется как: решение проблемы по удовлетворению голода быстро, с интересным проведением временем, с последующим завязыванием знакомств, общения в веселой кампании, дегустации блюд, повышения самооценки.
Характеристика базового рынка.
Охарактеризовать базовый рынок, можно оперируя параметрами:
- функция;
- группа потребителей;
- технология.
Под функцией следует понимать саму базовую потребность или какую-то часть базовой потребности, которая удовлетворяется товаром. Для услуги утоления голода в кафе «Лакомка» выделяется следующие функции:
- утоление голода, жажды;
- экономия времени благодаря быстрому обслуживанию;
- завязывание знакомств и контактов;
- повышение самооценки;
- дегустация вкусных, качественных блюд;
- получение впечатлений;
- общение в веселой компании.
Технология – это альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Существуют следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций:
- кафе;
- столовая;
- бистро;
- ресторан;
- шатер;
- ночной клуб.
В нашем случае мы удовлетворяем выявленную потребность путем создания кафе.
При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии.
Потребителями «Лакомка» являются:
- студенты (молодежь);
- семейные пары;
- дети;
- служащие (офисные работники);
Мы несколько специализировали нашу деятельность на реализация разнообразной кондитерской продукции, десертов, горячих и холодных напитков и алкогольной продукции.
В результате проведенного опроса получены следующие данные, характеризующие наших покупателей.
1. Возраст: а) 18-25 – 37,7%; б) 26-30 – 15,4%; в) 31-40 – 30,2%; г) 41-50 – 8,4% ; д) старше 50 – 8,3%
2. Пол:
- мужской – 28,3%
- женский – 71,7%
3. Социальное положение:
- учащийся – 1,2% - служащий – 37,2% - безработный – 0,6%
- студент – 59,3% - рабочий – 1,7%
4. Уровень дохода на 1 человека, руб.:
а) 3000-4000 – 2,4% г) 6001-7000 – 7,6%
б) 4001-5000 – 17,8% д) свыше 7000 – 26,8%
в) 5001-6000 – 45,4%
5. Регулярность утоления голода в заведениях общепита:
- каждый день – 27,3%
- несколько раз в неделю – 34,5%
- один раз в неделю – 15,4%
- только по особым случаям – 12,9%
- никогда – 9,9%
6. Значимость качества блюд и скорости обслуживания:
а) имеет большое значение – 86,7%
б) не имеет большого значения – 13,3%
7. К какое сфере относится Ваше хобби?
- культура – 26,3%
- бизнес – 22,8%
- образование – 19,4%
- политика – 13,9%
- спорт – 17,6%
8. Предпочитаемый отдых:
- активный – 87,6%
- пассивный – 12,4%
Спрос на продукцию и услуги массового питания непрерывно меняется и растет. В настоящее время на рынке услуг существует множество кафе, предоставляющих аналогичные услуги, однако, основным недостатком товаров и услуг у конкурентов являются высокие цены и невысокое качество продукции. Потребители стали очень разборчивы. И на это качество мы будем опираться, открывая «ЛАКОМКу».