Канал товародвижения (канал реализации) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д.
По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта необходимо дать оценку следующих параметров:
1) географическое положение потребителей для оценки возможных транспортных расходов;
2) концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каждым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей;
3) объем и время поставок потребителям, а также периодичность поставок;
4) технологические условия доставки и организацию продаж каждым каналом распределения;
5) условия помощи каждому каналу распределения со стороны предприятия-производителя;
6) цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения;
7) цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара;
8) техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транспортную единицу товара;
9) условия конкуренции в каналах товародвижения;
10) функциональная специализация того или иного канала товародвижения;
11) правовая защищенность каналов товародвижения;
12) возможность страхования грузов в каналах товародвижения;
13) потребность в последующем сервисе и т.д.
Канал товародвижения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Анализ рекламной деятельности предприятия
В широком смысле реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.
В понятие рекламной деятельности включают:
· исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах и в конкретных маркетинговых целях;
· производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
· анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
· оценка эффективности рекламы и затрат на нее.
Рекламных процесс следует рассматривать как совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Он состоит из четырех блоков (см. таблицу 2).
Таблица 2
Рекламный процесс
| Рекламодатель | Рекламное агентство | Средства распространения рекламы | Рекламо-получатель |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. 1 | Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. 2 | Доведение рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в пе- 3 | Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование 4 |
| Подписание договора с рекламным агентом. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной компании, макетов и т.п. | продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг. | чатных изданиях, в форме аудиовидео-продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. | психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни. |
| Совместные функции | |||
| Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. | |||
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени:
1. Исследование – изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие.
2. Стратегическое планирование – формирование основных идей и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Технические решения – составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
5. Подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.
Оценка собственного положения на рынке
Наиболее простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей фирмы – проведение четырехпольного анализа (SWOT – анализа).
SWOT–анализ – это оценка внешней и внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
В результате получается оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.
Внутренние факторы – факторы, которые фирма может контролировать:
- сильные стороны компании показывают то, в чем фирма преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности: обеспеченность финансовыми ресурсами, сложившаяся положительная репутация в глазах потребителей, низкие издержки, совершенная структура управления, отлаженная система обновления продукции.
- слабые стороны показывают, насколько фирма уязвима и то, что ставит фирму в неблагоприятную ситуацию: устаревшие производственные мощности; отсутствие четкой стратегии; несовершенство организационной структуры управления; узкая номенклатура продукции; слабая маркетинговая служба; недостаток финансовых ресурсов.
Внешние факторы – факторы, которые находятся вне контроля фирмы:
- Возможности внешней среды обеспечивают фирме конкурентные преимущества: резкий рост спроса; слабые позиции фирм-конкурентов; возможность освоения новых рынков; поддержка правительства; законодательство.
- угрозы: появление более дешевых технологий; неблагоприятные демографические изменения; появление новых конкурентов; внедрение конкурентом нового (усовершенствованного) товара; неблагоприятное изменение курсов иностранных валют.
Все элементы каждого поля должны быть проранжированы в соответствии с их важностью (см. таблицу 3).
Таблица 3
SWOT – анализ деятельности предприятия
| Внутренняя среда | Внешняя среда | |
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | Приводятся пути развития предприятия, обеспеченные сильными сторонами предприятия и возможностями среды. | На основе имеющихся слабых сторон на основе угроз со стороны внешней среды указываются возможные меры по нейтрализации имеющихся угроз. |
| Слабые стороны | Указываются возможные решения о целесообразности использования возможностей внешней среды при наличии у предприятия слабых сторон или даются предложения для развития потенциала предприятия в этих условиях. | При самом неблагоприятном сочетании факторов, следует определится с направлениями устранения слабости потенциала и снижение угроз со стороны внешней среды. |
Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности
ОАО «ЧЭАЗ»
2.1. Характеристика деятельности предприятия
Открытое Акционерное общество «Чебоксарский электроаппаратный завод» (ОАО «ЧЭАЗ») зарегистрировано Постановлением главы администрации Ленинского района города Чебоксары № 380 от 7.06.94г. Уставный капитал общества составляет 27 779 752 руб. и разделен на 55 559 504 обыкновенных именных акций. Номинальная стоимость акции составляет 0,50 руб.