Организация маркетинговой службы на предприятии (стр. 2 из 8)

·тщательный учет при принятии хозяйственных решений для удовлетворения потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

·создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

·воздействие на рынок, на клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, маркетинг – это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления;

- максимизация степени удовлетворения потребностей;

- максимизация выбора потребителей;

- максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребностей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют предприятию выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга можно представить в виде пяти взаимосвязанных групп:

1. Исследовательские, организационные, контрольные функции: маркетинговое исследование (сбор, анализ информации, прогнозирование рынка); разработка маркетинговой стратегии; составление плана и бюджета маркетинга; разработка программы маркетинговых мероприятий; организация и контроль маркетинга.

2. Производственно-сбытовые и ценообразующие функции: поиск и раздел рынка сбыта; сегментация рынка; разработка нового плана и модернизация старого; тестирование рынка; самосертификация товаров; разработка жизненного цикла товаров; разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; разработка и защита марки товара.

3. Функции регулирования рыночных процессов: стимулирование спроса и предложения; регулирование товарных запасов; регулирование цен.

4. Функции товародвижения и дистрибьюции: вы бор торговых посредников (дистрибьютеров); формирование и эксплуатация каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; управление перемещением и складированием товаров (логистика); научная организация торгового процесса; организация досрочной аренды машин и оборудования (лизинга), посреднической деятельности (лизинга) и развитой формы лицензирования (франчайзинга).

5. Функции ускорения продвижения товаров и рекламы: организация рекламной деятельности; организация каналов маркетинговых коммуникаций; организация конкурентной борьбы; научная организация сервиса [10 С. 156].

Интегрируя приведенные выше цели и основные направления маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой организации, можно определить некоторую последовательность выполнения функций маркетинга. Такая упорядоченность называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые маркетинговые действия:

Маркетинговые исследования – Формирование товара – Оценка конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара – Оценка потребления товара.

Основная задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого прибыли.

Цели и задачи каждого этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой деятельности или четырех главных его элементов, широко описанных в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение (см. таблицу 1.).

Таблица 1

Структура элементов маркетинга

Область решения	Компонент	Определение
1	2	3
1.Товар Цена Место (распределения)	Собственно товарТоварный знакУпаковкаУслугиГарантияПослепродажное обслуживаниеЦенообразованиеСкидкаКаналы распределенияПроцесс распределения	Совокупность материальных или нематериальных свойств товара, услуги человека или идеи, которые предлагаются для обмена.Слова, буквы или цифры, которые можно произнести.Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки товара.Преимущества или удобства, которые предлагаются на продажу или представляются в связи с продажей товаров.Ответственность производителя за то, чтобы товар отвечал своему предназначению.Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя.Деятельность, связанная с установлением цены на товар.Снижение цены на товар.Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю.Реальное движение товаров от места производства к месту потребления.
Продвижение 1	РекламаЛичная продажаФормирование благоприятного 2общественного мненияСтимулирование сбыта	Неличное общение, которое оплачено определенным торговым предприятием для продвижения товара или услуги.Личное общение между продавцом и 3покупателями.Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа и хорошей репутации отдельного лица или организации.Любые виды деятельности, кроме рекламы, личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют попытки покупателя и эффективность дилера.

С точки зрения структуры маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С одной стороны, маркетинг как концепция предлагает набор приемов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Таким образом, маркетинг как философия производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

1.2. Этапы проведения маркетингового анализа

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его поведения на рынке;

· анализ собственно рынка предприятия;

· исследование продукта (изделия или вида услуг);

· анализ форм и каналов сбыта;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;