Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию, производитель должен помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.
Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.
4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: - процесс разработки ценовой политики на предприятии «Вита Ойл»
Цена на оказываемые услуги устанавливается в зависимости от спроса на такие услуги и предложения на их оказание. В области кроме предприятия «Вита Ойл» имеется еще несколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены на свои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносили прибыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат для определения безубыточной цены.
Исходные данные для расчетов:
1. Объем выпуска – 520 т/мес.
2. Отход после переработки – 3 % массы.
3. Цена 1 т отхода – 50 у.е.
4. Норма амортизации – 20 %.
5. Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия не выплачиваются.
На первом этапе расчета произведем калькуляцию административных и общих расходов в расчете на год (таб.1).
Административные и общие расходы в расчете на год
Таблица 1
| № п/п | Статья расходов | Сумма (у. е.) |
| 1. | Заработная плата руководства предприятия | 17 500 |
| 2. | Налог на фонд заработной платы руководства предприятия | 5 624 |
| 3. | Заработная плата административного, технического и обслуживающего персонала | 23 420 |
| 4. | Налог на фонд заработной платы работников, указанных в п. 3 | 7 526 |
| 5. | Транспортные расходы | 13 104 |
| 6. | Канцелярские расходы | 2 246 |
| 7. | Плата за телефон, телефакс | 3 619 |
| 8. | Арендная плата (в том числе коммунальные платежи) | 31 200 |
| 9. | Расходы на рекламу | 8 112 |
| 10. | Командировки | 7 613 |
| 11. | Представительские расходы | 7 488 |
| 12. | Непредвиденные расходы | 2 621 |
| 13. | Ремонт и содержание оборудования | 6 864 |
| 14. | Затраты на охрану труда | 3 746 |
| ИТОГО | 140 683 | |
Определив условно-постоянные расходы и зная нормы расхода основных и вспомогательных материалов на единицу продукции, произведем расчет себестоимости переработки одной тонны растительного масла (табл.2).
Удельные затраты на производство продукции
Таблица 2
| № п/п | Наименование статей затрат | Давальческое сырье на 1 т |
| 1. | Материальные затраты | 38,12 |
| в том числе: | ||
| 1.1. | основные материалы | 23,95 |
| 1.2. | топливо, электроэнергия | 14,17 |
| 2. | Затраты на оплату труда, всего | 8,66 |
| в том числе: | ||
| 2.1. | основной производственный персонал | 2,6 |
| 2.2. | вспомогательный производственный персонал | 0,26 |
| 2.3. | административно-управленческий персонал | 1,25 |
| 2.4. | сбытовой персонал | 0,63 |
| 2.5. | отчисления на социальное страхование | 1,82 |
| 3. | Амортизация основных фондов | 8,0 |
| 4. | Накладные расходы | 13,88 |
| в том числе: | ||
| 4.1. | арендная плата | 5,0 |
| 4.2. | ремонт оборудования | 1,1 |
| 4.3. | затраты на охрану труда | 0,6 |
| 4.4. | командировочные расходы | 1,22 |
| 4.5. | представительские расходы | 1,2 |
| 4.6. | транспортные расходы | 2,1 |
| 4.7. | затраты на рекламу и маркетинг | 1,3 |
| 4.8. | канцелярские товары | 0,36 |
| 4.9. | телефон, телефакс | 0,58 |
| 4.10 | непредвиденные расходы | 0,42 |
| ИТОГО | 69,0 | |
Таким образом, полная себестоимость переработки одной тонны масла составляет 69 у.е. при планируемом выпуске.
Зная эту величину, руководство предприятия может устанавливать цену, в зависимости от складывающейся на рынке, но не ниже, чем 69 у.е. за тонну. Опыт прошлого года показывал, что рыночная стоимость переработки одной тонны масла не опускалась ниже 110 у.е. за тонну. Следовательно, у руководства предприятием имеется интервал величиной в 41 у.е., который оно может использовать для укрепления своих конкурентных позиций.
Таким образом знание принципов затратного метода ценообразования в условиях конкурентного рынка предприятие может оперативно регулировать свои затраты и прибыль от реализации не сдавая при этом своих конкурентных позиций.
Заключение
Цена в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.
Уровень цен внутренне противоречив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.
Ориентация цены на максимальную прибыль имеет место в тех случаях, когда фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех, если продукт защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.
Планирование и управление ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.
Список литературы
1. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, Изд-во Инерра –М, Москва. – 2003.
2. Крылова Г.Д., М.И.Соколова Маркетинг/учебник, Изд-во Юристъ, Москва 2000.
3. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.