Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.
Процессуальный подход к внутреннему маркетингу использует концепцию всеобщего управления качеством (TQM — Total Quality Management). Если управление персоналом в качестве одной из своих задач рассматривает управление качеством, то одним из объектов управления внутреннего маркетинга является процесс оказания качественных услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) организации рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.
Одним из управленческих факторов, оказывающих сильное влияние на возможности эффективную деятельность является организационная (корпоративная) культура. Внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов формирования корпоративной культуры, где отношения руководства и сотрудников строятся на тех же основаниях, что отношения организации с внешними клиентами и при этом используются инструменты маркетинга. Внутренний маркетинг в этом случае обеспечивает высокие стандарты качества на всех этапах создания ценности, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Соответственно, внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов управления качеством.
Внутренний маркетинг играет существенную роль в формировании конструктивной организационной культуры
1. Помогает наладить внутри организации конструктивные коммуникации на основе учета желаний и возможностей сотрудников. С точки зрения внутреннего маркетинга сотрудники являются стратегическими «покупателями».
2. Способствует созданию продуктов высокого качества как следствие понимания персоналом стратегических целей организации, желание участвовать в их достижении.
Организационная культура является составной частью нематериальных активов организации, влияющих на рыночную стоимость организации. Таким образом, использование внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры возможность повысить рыночную стоимость организации.
В управлении персоналом также используется понятие «внутрифирменный рынок труда». Основное назначение внутрифирменного рынка труда заключается в создании условий для карьерного продвижения сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей. Отсюда вытекает, что понятие «внутреннего рынка» в управлении персоналом является более узким по сравнению с его использованием во внутреннем маркетинге. Поэтому в табл. 1 мы применяем термин «частичная внутрирыночная ориентация». В то же время следует отметить, что ряд функций внутреннего маркетинга в управлении персоналом, например, мотивация сотрудников, рассматриваются вне связи с рыночной ориентацией.
В табл. 1 на основе анализа рассмотренных выше публикаций по внутреннему маркетингу и управлению персоналом нами выделены основные ориентиры содержания деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.
Таблица 1
Содержание деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.
| № | Основные характеристики | Управление персоналом | Внутренний маркетинг |
| 1 | Объект воздействия | Весь персонал организации, включая менеджеров разных уровней управления,сотрудников управленческих служб и рабочих производственных подразделений. | Контактный персонал и персонал, оказывающий поддержку контактному персоналу. |
| 2 | Рыночная ориентация | Частично внутрирыночная. Карьерное продвижение сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей. | Использование понятия внутренний рынок организации. Ориентация на внешних клиентов. Ориентация на внешних конкурентов. |
| 3 | Ценностная ориентация | Формирование единых общих ценностей у всех сотрудников организации. | Формирование единых ценностей у сотрудников организации исходя из задачи эффективного обслуживания внешних клиентов. |
| 4 | Организационная культура | Создание организационной культуры, в целом способствующей процветанию организации. | Создание организационной культуры, прежде всего, способствующей клиентоориентированности Внутренний маркетинг является одним из инструментов формирования организационной культуры. |
| 5 | Главные ориентиры кадровой политики | Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности в целях повышения эффективности деятельности всего персонала организации. | Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности персонала, оказывающего услуги внешним клиентам. |
| 6 | Классификация персонала | Традиционная классификация персонала в зависимости от профессии и занимаемой должности | Выделение в составе персонала, прежде всего, внутренних поставщиков и потребителей |
| 7 | Оценка эффективности внутриорга-низационных отношений | Под углом зрения повышения эффективности управления | Под углом зрения повышения качества отношений с внешними клиентами |
| 8 | Коммуникации в организации | Создание традиционной системы организационных коммуникаций. Сбор традиционной информации о работе и потребностях персонала. | В основе системы коммуникаций лежат методы маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, внутренняя реклама, личные продажи, стимулирование продаж внутренних работ). Сбор информации о работе и потребностях персонала, рассматривая его в качестве внутренних клиентов, с акцентом на его отношениях с внешними клиентами. |
| 9 | Прием на работу и обучение персонала | Разработка традиционной системы повышения квалификации, аттестации персонала, создание резерва руководителей. | Подбор персонала и ориентация его обучения управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами. |
| 10 | Экономические методы стимулирования эффективного производительного труда | Экономические методы стимулирования эффективного производительного труда | При оплате труда учитывается уровень удовлетворения потребностей внешних клиентов. |
| 11 | Учет фактора конкуренции | Стимулирование труда и создание конкурентоспособных пакетов компенсации с целью привлечения и сохранения в организации высококвалифицированных специалистов. | Тоже что и для управления персоналом, дополненное хорошим знанием особенностей других организаций-конкурентов. |
| 12 | Мотивация эффективного труда | Использование традиционных социально-психологических методов мотивации, основанных на факторах организационной(корпоративной) культуры. | Помимо традиционных методов мотивации использование методов маркетинговых коммуникаций. |
| 13 | Преодоление внутриорганизационных барьеров | Преодоление внутриорганизационных барьеров, прежде всего, путем использования организационных методов (выбор надлежащих оргструктур управления, разработка организационно-нормативных документов, использования процессного управления и др.), а также факторов организационной культуры. | Создание эффективного взаимодействия персонала, работающего в различных подразделениях организации при выработке скоординированных клиентоориентированных действий.Совершенствование межфункциональных связей в целях повышения качество взаимодействие с внешними клиентами. |
| 14 | Используемые методы управления. | Традиционные методы управления. | Традиционные методы управления, дополненные методами маркетинга. |
Резюмируя изложенное выше, можно отметить, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. Также используются такие специфические инструменты маркетинга как маркетинговые коммуникации.
Можно предположить, что когда идеи внутреннего маркетинга «овладеют массами» (мы здесь имеем ввиду руководителей и сотрудников подразделений по управлению персоналом) и они возьмут на вооружение этот современный инструмент управления, то различия между управлением персоналом и внутренним маркетингом станут еще менее значимыми.
Заключение
В данной курсовой работе нашей целью было установить влияние развития внутреннего маркетинга в организации на увеличение уровня ее капитализации, а также рассмотреть внутренний маркетинг, как инструмент совершенствования организационной структуры компании.
Цель любой компании заключается в получении прибыли. Маркетологами формулируется миссия фирмы, которая в первую очередь имеет социальную направленность и способна заинтересовать, вовлечь в ее исполнение общество в лице покупателей и персонала посредством принципов внутреннего маркетинга.
Изучение сегментов, индивидуальная работа с ними при одновременном формировании у каждого из них общего желания (например, купить товар) является наиболее эффективным способом работы на рынке. Следовательно, сегментирование и позиционирование также хорошо применимы и внутри компании, особенно крупной. Так как в такой организации работает много людей и они, как и покупатели, имеют различные профессии, статусы, цели и жизненные позиции.
Внедрение принципов внутреннего маркетинга необходимо рассматривать как стратегический ход, результаты которого не могут проявиться в краткосрочный период времени. Так же как и формирование любой другой корпоративной культуры - это долгий и сложный процесс. При этом этапы создания и поддержания культуры сводится к следующим функциям: