Балансовый метод в статистическом изучении основных фондов 2 (стр. 2 из 3)
Существует три основные цели (задачи) ценовой политики маркетинга:
1) Обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию. Сниженные цены предназначены для захвата большей доли рынка и способствует увеличению объема сбыта. [6]
2) Максимизация текущей прибыли. Эта цель имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спросу и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.[1,стр297,298]
3) Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.[1стр.298]
Определение спроса.
На данном этапе необходимо следующее:
1) Определить характер спроса, проанализировать его величину и степень влияния на него различных факторов.
На спрос оказывают влияние такие факторы как цена товара, вкусы и доходы покупателей, распределение доходов среди покупателей, цены на товары- заменители, общее число покупателей, инфляционные ожидания.
Спрос классифицируется по следующим категориям:
· по состоянию (отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос);
· по эластичности (эластичный, неэластичный, унитарный);
· по отношению к товарам заменителям (конкурирующий спрос, унитарный).[3]
2) Построить график кривой спроса и определить его эластичность
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %)
где ЦЭ- ценовая эластичность;
- величина спроса; 
- ценаЭта формула показывает процентное изменения величины спроса на каждый процент изменения в цене.
При анализе спроса и оценки его эластичности необходимо учесть важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают цены.
Спрос:
-эластичный, если ЦЭ >1;
-неэластичный, если ЦЭ <2;
-унитарный, если ЦЭ=1, т.е. изменение в цене компенсируется изменениями в размере спроса, а общий объем реализации остается постоянным.
Кривая зависимости спроса от цены:
При цене А выручка будет равна площади прямоугольника AGDK. При цене В выручка равна площади прямоугольника BHEK. При цене С выручка будет равна площади прямоугольника CRFK. Максимальная выручка соответствует наиболее выгодной цене (цена В).[2,стр.77,78]
Анализ издержек.
Оценка издержек необходима, чтобы определить минимальную цену товара, которая делает выгодной производство этого товара.
Минимальный уровень цены определяется по формуле:
Ц = С / ( 1- П) , где
Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; С - себестоимость товара; П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене. [3]
Спрос на товары очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную её величину. Это важно учитывать если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говоря о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.[1,стр.299]
Анализ цен и товаров конкурентов.
На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо проанализировать цены и качество товаров своих конкурентов, а также среду конкуренции, в которой предприятие работает.
Рассматривая цены на продукцию и сравнивая их с ценами у основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, указать пути их снижения. Оценить размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке продукции, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит: сделать продукцию или услуги доступными, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта в условиях постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль.[3]
Стратегии ценообразования
Стратегии ценообразования на конкретный продукт выбираются в соответствии с целями ценовой политики, состоянием спроса и конкуренции, а так же этапом жизненного цикла товара. Наиболее распространенными стратегиями являются:
1. Стратегия «снятия сливок», которая предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Используется при продаже товаров – новинок. Когда наблюдается некоторое повышение спроса над предложением, в условиях низкой эластичности спроса. Преимущество этой стратегии заключается в том, что высокая цена используется при слабой конкуренции. Она позволяет компенсировать расходы на внедрение товара на рынок. Кроме того, высокая цена создает образ высокого качества товара.
2. Стратегия низких цен, или «прорыва», предусматривающая первоначальную продажу товара по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, завоевать массовый рынок и в дальнейшем повысить цены, или снизить затраты за счет «экономии на масштабе» при прежнем уровне цен. Используется при высокой эластичности спроса по цене.
3. Политика дифференцированных цен. Предполагает установление разного уровня цен для различной модификации одного и того же товара и различных потребительских сегментов. Используется при четко выраженной сегментной структуре рынка (различия по доходам, объёмам закупок, месторасположению, и т.д.).
4. Стратегия единых цен. Используется при торговле по почте, по каталогам. В данном случае она является единственной приемлемой и удобной, способствует формированию круга постоянных потребителей. Цена включает средние издержки обращения.
5. Стратегия престижных цен. Предполагает продажу товаров по завышенным ценам, рассчитанным лишь на определенные сегменты рынка, где для потребителей решающее значение при покупке товара имеют его престижность, недоступность остальным потребителям. Эту стратегию используют, если можно минимизировать конкуренцию, если затраты возрастают по мере увеличения объема сбыта.
6. Стратегия «убыточного лидера». Заключается в том, чтобы товары продаются в комплексе. Лидер комплекса реализуется по низким ценам, другие входящие в комплекс изделия обладают новизной и включаются в комплекс по завышенным ценам, включающим монопольную прибыль. В результате продавец получает целевую прибыль.[2,стр. 78,79]
На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен:
1) Скользящая цена. Цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяют к изделиям массового спроса.
2) Долговременная цена. Устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменению на протяжении длительного времени. При небольших изменениях в изделиях цена сохраняется прежней.
3) Цена потребительского сегмента рынка. Цены устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые разным группам потребителей, которые могут платить разную цену.
4) Гибкая цена. Цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение её оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с низкими ценами. Такой подход к ценообразованию может быть эффективен при небольшом числе уровней управления, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.