Министерство здравоохранения Российской Федерации
Самарский Государственный медицинский университет
Кафедра последовательного обучения фармацевтических работников
РЕФЕРАТ
тема: Реклама лекарственных препаратов
Исполнитель:
Сотнева Татьяна
Кузьминична
фармацевт
РГУП “Аптека №97”
План:
Введение.
Основная часть:
1. Реклама лекарственных средств, общая характеристика.
2. Система управления рекламой лекарственных средств:
- расходы;
- исследования;
- субъекты;
- основная задача;
- методы контроля эффективности.
3. Реклама лекарственных средств за рубежом.
4. Российские особенности.
Выводы.
Введение
Фармацевтический маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств – это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара – лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются – заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга – оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.
I. Основная часть
Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность;
- использование необоснованных утверждений;
- охрана авторских прав на рекламные идеи, решения;
- правовая защита товарных знаков;
- реклама, вводящая в заблуждение;
- сравнительная реклама;
- реклама, направленная на детей…
В Российской Федерации в настоящее время нет специального закона, регулирующего правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Регулирование этих отношений осуществляется:
- Федеральным законом «О лекарственных средствах» №86-ФЗ от 22.06.98
- Федеральным законом «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95
- Федеральным законом «О наркотических средствах и психотропных веществах» №3-ФЗ от 08.01.98г.;
- Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан (Ведомости Съезда народных депутатов и Верховного Совета РФ, 1993г. №33 стр.1318);
- Кодексом медицинской профессиональной этики национального Общества Врачей и Национального Совета Общества;
- Федеральным законом «О товарных знаках»;
- Федеральным законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.91г.
На территории нашей республики действует закон №14 от 15.06.98г. «О лекарственном обеспечении граждан в Чувашской Республике».
Федеральный закон «О рекламе» принят Государственной Думой 14 июня 1995г. Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Цель этого закона – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан. В законе даны основные понятия:
Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому и юридическому лицу, товарам, идеям, и начинаниям и способствовать реализации товаров и т.д.
Ненадежная реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевидения, каналов связи, эфирного времени.
В статье 16(п. 2) дана характеристика особенностей рекламы медицинских товаров.
Реклама медикаментов, ИМН, медтехники при отсутствии разрешения на их производство и реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе, и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также изделий медицинского назначения и медтехники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Как и ко всем товарам, и в особенности, к лекарственным средствам категорически неприменимы:
1. заведомо ложная реклама, умышленно вводящая в заблуждение потребителя (ст.9);
2. недобросовестная реклама, которая содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром; вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара либо посредством злоупотребления доверием потребителей, либо в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (ст. 6);
3. недостоверная информация (ст. 7), т.е. где присутствует несоответствующие действительности сведения в отношении
4. Выработка позитивного мнения о лекарственном средстве.
Направление исследования:
в 1-м случае – изучить ответную реакцию врачей, провизоров и пациентов на рекламу;
во 2-м – взаимосвязь новой информации с частотой применения лекарственного средства врачами и пациентами в новой лекарственной форме;
в 3-м – акцент целесообразно сделать на изучение силы убеждения рекламы;
в 4-м – на изучении мнения врачей, провизоров и пациентов о качестве лекарственного средства.
Основными субъектами рекламной деятельности являются:
- рекламодатели – организации и фирмы, рекламирующие себя, свои товары и услуги;
- рекламопроизводители – агентства и фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции, рекламные исследования;
- рекламораспространители – средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений (это – печатные средства: газеты, журналы, почтовая корреспонденция); вспомогательные службы: средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудиокассеты, видеокассеты, видеодиски..) и средства наружной рекламы (объявления, вывески и плакаты).
В капиталистическом мире существуют методы контроля эффективности рекламы фармацевтических товаров: метод Россера, имитационное рыночное тестирование, отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, Старча, «тайников» и вспомогательные методы, например, определение: