- разработку и выпуск рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.);
- разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов и упаковок;
- приобретение и изготовление сувениров;
- рекламу с использованием средств массовой информации (объявления в печати, по радио и телевидению);
- световую и внешнюю рекламу;
- приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видеофильмов;
- изготовление стендов, рекламных щитов, указателей;
- оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов;
- проведение ярмарок и т.д.
Цели рекламы могут быть:
1. Внедрение нового лекарственного средства.
2. Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.
3. Увеличения потребления лекарственного средства.
Рекомендуется подсчитывать цену полосы рекламы по отношению к общему числу возможных клиентов по формуле P = P/(T+1000) где: P – цена тиража в 1000 экз., P – цена за полосу рекламы, T – тираж и формат, от которых зависят расходы на рекламу.
В западных странах проводятся обширные маркетинговые рекламные исследования и владельцы фармацевтических фирм еще с середины 50-х годов вкладывают значительные средства в рекламу и эти расходы неуклонно из года в год растут. Учитывая то, что реклама лекарственных средств сосредотачивается на стыке медицины, экономики, и психологии они не меняют рекламу средств от головной боли – 20 лет, предметов личной гигиены – 25 лет, аспирина – 31 год.
В газете «Фармацевтический вестник» №23 (139)1999г. подведены итоги расходов на рекламу фармацевтической продукции в 1 полугодии 1999г. На протяжении 2 лет лидером в рейтинге по затратам на рекламу является компания «Смит Кляйн Бичем» (4 238 648 долларов), хотя ее рекламный бюджет составил 17% от соответствующего периода прошлого года. В 1999 г. наблюдается примерное равенство ежемесячных совокупных рекламных бюджетов с февраля по май. Активную рекламную поддержку своих препаратов продолжает компания «Берлин-хеми», переместившаяся с 7-го на 2-е место (4 135 924 доллара), объем ее затрат увеличился на 58%. На третье место поднялась венгерская компания «Эгис», не вошедшая в прошлом году даже в рейтинг 50 крупнейших компаний, чему способствовало активное продвижение препарата «супрастин». На 4-м месте – УПСА, на 5-м – «Хофман-ля Рош» и на 6-м – «Джонсон и Джонсон». Значительно увеличили затраты на рекламу «Хелсмарк груп ЛЛС», совокупный рекламный бюджет препаратов которого «Лорейн» и «Ультра Дайэт Трим» составил 1,2 млн долларов; «Меркле», «Санофи-Винтроп-Хиноин», «Норватис». В рейтинг пяти наиболее рекламируемых марок препаратов вошли супрастин, но-шпа, фастум гель, мотилиум, солпафлекс. В структуре затрат по фармакотерапевтическим группам первое место занимает реклама анальгетических, жаропонижающих и противовоспалительных средств, занимающих треть рекламного поля, расходы на которые составили 32% от общего объема затрат на 50 наиболее рекламируемых препаратов.
В Российской Федерации проживает 148 млн человек, среди них 35 млн пенсионеров и 4,5 млн инвалидов. Ежегодно регистрируются 160 млн случаев заболевания, 21% населения госпитализируется. Общая численность врачей более 580 тысяч. Основные причины смерти в нашей стране – болезни системы кровообращения, цереброваскулярные болезни, онкология, болезни органов дыхания. По объему спроса в стоимостном выражении на первом месте находятся сердечно-сосудистые средства (2,95 трлн руб), на втором – гормональные, затем антибиотики, анальгетики и витамины. Характеризуя лекарственные средства в качестве товарных позиций, надо обратить внимание на их ассортимент, который расширяется за счет регистрации новых препаратов. В России на сегодняшний день зарегистрировано 13,5 тысяч препаратов, 82% среди которых зарубежные. Обращает внимание тот факт, что в стране регистрируется десятки торговых наименований зарубежных препаратов, содержащих одно и то же вещество. В России развитие рекламных исследований находится в стадии формирования, хотя уже сейчас некоторые фармацевтические компании тратят значительные средства на рекламу лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача. У нас сложились две конкурирующие общественные организации рекламистов: Ассоциация работников рекламы и ассоциация рекламодателей. Но их авторитет и влияние на практику рекламной деятельности пока не значительны. За последние пять лет накопилось много примеров нарушений медицинской рекламы, которой зачастую средства массовой информации снабжают легковерных российских граждан, не имеющих длительного опыта общения с мастерами рекламы. Много примеров, когда:
- в средствах массовой информации рекламируются рецептурные препараты (15СМИ – липостат);
- пищевые добавки рекламируются в качестве лекарственных средств, которые якобы вылечивают многие болезни (акулий хрящ, «царские таблетки»);
- в рекламе используются ссылки на одобрение и рекомендации Минздрава России, медицинских учреждений и используют образы врачей фармацевтов, побуждающие к бесконтрольному применению конкретных препаратов (панадол, кларитин, зубная паста Бленд-а мед, Тамс, Диетрин);
- дается гарантия безопасности средства, так как оно является «натуральным» продуктом (мумие, Лабре джаст);
- создает у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства (батрафен – только для лечения микозов);
- ненужности обращения к врачу (панадол, колдрекс, йохимбе);
- что лекарственное средство не имеет побочных эффектов (кларитин, нурофен, эфералган Упса);
- приводятся примеры улучшения состояния или полного выздоровления.
Недостатки в законе «О рекламе» можно исправить, внеся дополнения и изменения, о чем обсуждалось в марте на заседании правительства, где рассматривалась деятельность антимонопольного комитета в части осуществления контроля за рекламной деятельностью. Было подчеркнуто возникновение необходимости в едином специальном законе о рекламе, а не соблюдение норм, разбросанным по разным законодательным актам, в которых отражены все позиции связанные с особенностями рекламы товаров, в том числе требования, относящиеся к рекламе лекарственных препаратов. Организация профессионального обслуживания всех потребителей лекарственных средств и обеспечения условий для безопасного использования лекарственных препаратов должно быть гарантировано государством. Принятие мер уже начато: Постановление правительства Российской Федерации №481 от 23.04.97г. утверждает Перечень товаров, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний (биологически активные добавки, пищевые добавки, пищевые продукты с включением несвойственных им компонентов белковой природы).
В отечественной рекламе основной упор делается в основном на эстетику («красивый тектст») без выделения конкретного качества препарата и его эффективности. В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе – это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Важно не только выйти на рынок с новым препаратом, надо содействовать продаже и сбыту путем проведения пресконференций, семинаров, выставок и т.д. Это помогает производителю и продавцу «вписаться» в среду общественности и помогает построить деловые отношения с прессой, лечебно-профилактическими учреждениями и органами управления. Без тщательно продуманной рекламной кампании торговать лекарствами не просто и на отечественном рынке.
Реклама препарата строится по цепочке: производитель - врач - провизор - потребитель. Отпуск лекарственного средства – это торговля и составная часть лечебного процесса. Эффективность лечения зависит от желания больного выздороветь, веры больного во врача и в провизора, веры врача и провизора в лекарственное средство, умение передать веру в фармакологическое действие лекарственного средства больному. Важна роль провизора и при отпуске безрецептурных лекарств, когда он должен совместить желание продать как можно больше (торговля) с профессиональным советом посетителю аптеки не покупать тот или иной препарат. При грамотном руководстве деятельностью аптеки можно обеспечить профессиональное обслуживание ее посетителей, что приведет к их притоку и увеличению объема продаж.
При решении проблем обеспечения специалистов здравоохранения многоаспектной и непредвзятой информацией о лекарственных средствах, повышается роль территориальных центров информации о лекарственных средствах. В СССР информацию о лекарственных средствах получали через отделы, центры и кабинеты фарминформации, аптечные справочные бюро. В Российской Федерации эта работа возглавляется Российским центром фармацевтической и медико-технической информации Минздрава России («Фарммединфо»). Им при участии Фармакопейной конвенции США на базе территориальных центров информации о лекарственных средствах создается Всероссийская информационная сеть по лекарственным средствам (ВИСЛС). Она должна обеспечить доступность информации, исключить дублирование, предусмотреть возможность обмена информацией, особенно в области фармакотерапии и побочных действий лекарственных средств между центрами. Центры функционируют в Рязани, Новгороде и в Пскове, создаются в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Томске, во Владивостоке.
С развитием фармацевтического рынка изменилась структура товарной массы аптечной сети и в нашей республике. Выросла доля лекарств безрецептурного отпуска, расширился и изменился ассортимент средств гигиены, предметов ухода за больными. На прилавках аптек появилась косметика и биологически активные добавки, предметы парафармацевтики. Если в условиях централизованного снабжения в республику на внедрение поступало порядка 100 наименований новых лекарственных препаратов в год, то теперь на фармацевтический рынок ежегодно завозится до 300 наименований, в их числе и препараты – дженереки с различной терапевтической эквивалентностью и соотношением стоимость/эффективность. В сложившейся децентрализованной системе лекарственного обеспечения, в условиях недофинансирования бюджета здравоохранения всех уровней, стихийно формирующегося фармацевтического рынка встал вопрос рационального использования лекарственных средств. Это возможно только при условии оперативного информирования всех звеньев лекарственного обеспечения.