Тема 3. Аналитическая функция маркетинга. Информационное обеспечение рыночной деятельности
Вопросы:
1. Проблемы работы с информацией: методы поиска информации (пассивный, активный, комбинированный)
2. Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации
3. Окружающая среда маркетинга как объект информации.
4. Маркетинговая информационная система (МИС).
5. Вторичная информация: внешние и внутренние источники.
6. Маркетинговые исследования. Основные этапы процесса МИ.
7. Основные методы исследований в маркетинге. Анкета как инструмент МИ.
Вопрос 1. Проблемы работы с информацией: методы поиска информации
Одним из главных условий успешной работы на рынке является сотрудничество с выгодными потребителями, поставщиками, партнерами. В условиях ежедневного увеличения потока информации решение этой задачи становится возможным только при успешном поиске полезной информации.
Поиск информации является сложной и затратной частью работы коммерческого предприятия.
Несмотря на постоянное совершенствование систем коммуникации и накопления информации часто большая часть материальных и временных затрат на поиск информации оказывается невостребованной и экономически неоправданной.
Главная причина складывающейся ситуации - непропорциональное увеличение количества людей, организаций, продуктов их труда и носителей информации по сравнению с развитием навыков людей в области методологии поиска интересующей их информации.
При увеличении объема информации люди не в состоянии адекватно реагировать и неизбежно ограничивают её количество, начиная общаться в пределах легко доступного и контролируемого ими круга носителей информации, постепенно привыкая к ним и забывая о наличии альтернативных путей сбора интересующих сведений.
Можно выделить 2 основных метода поиска информации (в данном случае по поиску клиентов):
· Активный поиск
· Пассивный поиск
Разного рода их комбинации.
Активный поиск – необходимых субъектов рынка ищут члены организации
Пассивный поиск – работники организации не предпринимают личных действий по поиску клиентов, оставляя разного рода сообщения на носителях информации, благодаря которым на них выходит искомая ими аудитория.
Таким образом, носители информации остаются те же самые, но действия людей разные!
Для получения максимального эффекта от использования активного поиска, целесообразно учитывать источники получения информации, вид информации, способы её сбора и анализировать достоверность получаемых данных.
Достоверность информации об организации, которая получается методом активного поиска.
| Источники получения информации | Характеристика информации | Сбор информации персоналом предприятия | ||
| Наблюдение | Опрос | Эксперимент | ||
| От членов организации | Фиксированная, для внутреннего использования в организации | абсолютно достоверная | высокая | высокая |
| Фиксированная для внешней среды | средняя | средняя | низкая | |
| Нефиксированная | высокая | средняя | низкая | |
| От лиц, связанных с деятельностью организации | Фиксированная, для внутреннего использования в организации | высокая | высокая | средняя |
| Фиксированная для внешней среды | низкая | низкая | низкая | |
| Нефиксированная | средняя | средняя | средняя | |
| От лиц, не связанных с деятельностью организации | Фиксированная, для внутреннего использования в организации | средняя | низкая | низкая |
| Фиксированная для внешней среды | низкая | низкая | низкая | |
| Нефиксированная | средняя | низкая | низкая | |
· Под фиксированной понимается информация, сохраненная на вещественном носителе (текст набумаге, газетное сообщение, сообщение на компакт-диске, видеокассете, запись разговора на диктофоне и т.д.), т.е. это та информация, которую можно многократно извлекать в любой момент времени.
· Под нефиксированной подразумевается та информация, которую исследователь видел и слышал, но не может представить в авторском варианте. Например, Вы видели сообщение в новостях и рассказываете об этом своим коллегам, при этом примешиваете часть своего понимания текста, но доказать идентичность Вашего пересказа не можете, так как авторский текст отсутствует. Нефиксированная информация – чьи-то мнения, слухи, пересказы, воспринятые памятью исследователя.
Источниками пассивного поиска служат рекламные и информационные сообщения, мероприятия по стимулированию сбыта и связям с общественностью. Результативность каждого канала пассивного сбора информации различна и может быть определена только индивидуально, в зависимости от большого количества факторов.
Кроме того, при исследованиях следует учитывать, что информация может быть прямой и интегрированной.
Определить её принадлежность к тому или иному виду можно по методу доказательности.
· Прямая информация - это информация, основанная на фактах, прямо отвечающих на поставленный вопрос.
· Интегрированная информация – основывается на косвенных фактах, а ответ на поставленный вопрос выводится методом логического рассуждения.
Например, имеется вопрос – кто продает товар аналогичный нашему в рассматриваемом регионе?
В данном случае прямой информацией будет перечень конкурентов, который может быть представлен с различной степенью достоверности.
Интегрированная информация – это будет перечень лиц, которые могут произвести продукцию, аналогичную нашей в рассматриваемом регионе, исходя из нашего знания о необходимых условиях для организации данного производства (у кого может быть подобное оборудование, подобные финансы, навыки и так далее), но опять же этот перечень может быть представлен с различной степенью достоверности.
У исследователей часто возникает проблема недостаточности необходимой информации о предмете исследования.
Как это ни парадоксально, но большое количество предприятий старается предоставлять информацию о себе в очень сжатом виде. Чаще всего это разного рода сообщения в СМИ преимущественно рекламного характера.
Например, «наша компания предоставляет сезонные скидки» или «наша компания производит самые вкусные продукты» и так далее.
Эти сообщения рассчитаны на широкую публику, на обычного рядового конечного потребителя и очень редко привлекают внимание потенциальных партнеров, новых потребителей и поставщиков, по причине отсутствия полезной для них информации.
Небольшие предприятия же чаще всего пользуются возможностью поиска и распространения информации только в крайних случаях – при наличии серьезных проблем, что значительно сужает возможность эффективной работы компании.
Какая же информация о той или иной организации интересует разных субъектов бизнеса в первую очередь?
Информация, интересующая разных субъектов бизнеса.
| Контролирующие органы | Поставщики | Покупатели | Партнеры | Конкуренты | Покупатели бизнеса |
| - Соблюдение законодательства- Отсутствие угроз для руководства контролирующих органов- Уплата налогов и сборов- Безопасность общества от результатов деятельности организации | - Гарантии расчетов за товары- Реальный период сотрудничества- Отсутствие неудобств при сотрудничестве- Выгода от сотрудничества | - Полезность от покупки товаров организации- Безопасность и надежность от использования товаров организации- Выгода от покупки товара | - Финансовое состояние организации- Отсутствие проблем от сотрудничества- Реальный период сотрудничества- Выгода от сотрудничества | - Ассортимент товаров, их характеристики и цены- Действия организации, которые могут нанести ущерб их интересам-Финансовое состояние организации и её потенциал- Перспектива развития организации- Оборудование и технология организации- Возможность покупки организации или её ликвидация | - Возможность покупки организации- Гарантии возврата инвестиций и получения прибыли- Объем инвестиций- Срок окупаемости- Финансовое состояние организации |
Главной причиной сокрытия информации о деятельности предприятия выступает страх руководителей перед возможными угрозами со стороны конкурентов, контролирующих органов, возможных «доброжелателей» и потенциальных покупателей.
Как правило, предотвращение распространения информации о противоправных действиях и неуверенность в своих силах маскируется под таинственной формулировкой – коммерческая тайна. Вокруг коммерческой тайны искусственно и чаще всего безосновательно создается ореол таинственности и многозначительности.
Часто доходит до абсурда:
Руководитель одного предприятия на вопрос о цене на его продукцию сказал, что это коммерческая тайна!
Продавцы в ларьках, у которых на всю продукцию выставлены ценники, панически боятся и возмущаются, когда человек достаёт из кармана бумажку с ручкой и начинает записывать интересующую его информацию.
В большинстве супермаркетов, вообще, запрещено вести записи и охрана запросто может вывести незадачливого «исследователя», а если поймают при фотографировании – может случиться и что-нибудь похуже!
Такая же ситуация складывается и при общении по телефону – многие офис-менеджеры легально работающих фирм сразу не называют цены, а просят клиента оставить свои координаты, а затем наводят о нём справки и перезванивают.
Иногда напуганный руководством персонал компании боится даже назвать фамилию, имя, отчество руководителя, дату основания фирмы, наличие продукции, предоставить прайс-лист, коммерческое предложение и т.д.