Аналитическая функция маркетинга (стр. 7 из 9)

4 шаг – Анализ полученной информации

Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа:

· Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

· Проверка анкет на читаемость

· Кодирование данных и ввод в ЭВМ

· Добавление новых данных (например, для сравнения)

· Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

5 шаг – Маркетинговый отчет (презентация или отчет о полученных результатах ) в 3 вариантах:

· Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга

· Для администраторов других служб

· Для высшей администрации (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ.

Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме:

· четко излагается цель исследования

· характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования

· описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ)

· составляется перечень наиболее важных результатов

· делаются выводы и рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Таблица 1. Процесс маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА Предложения Прогноз Выводы Интерпретация ОсмыслениеПостроение таблиц, графиков Накопление информации ОТБОР2 1 Вторичная Первичная информация информация План исследованияПостановка проблемыМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Этапы МИ:1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей2 этап - Разработка программы (плана) МИ:· цель исследования· объект исследования· методы исследования· территория исследования· технология определения выборки и число отобранных респондентов· статьи исследования· план и технология анализа информации· график исследовательских работ· расходы на исследование3 этап - Сбор информации (вначале - вторичной, затем - первичной) 4 этап - Анализ полученной информации отбор достоверной, качественной информации; исключение “информационного шума” структуризация информации - построение графиков, таблиц анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения построение прогноза будущего развития 5 этап - Отчет о полученный результатах и составление маркетингового плана (программы) рыночных действий

Таблица 2. Методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы Метод экспертных оценок

Кабинетные исследования Внекабинетные исследования Комбинированные

(вторичная информация) (первичная информация) исследования

Внутренние Внешние Опрос Наблюдение Эксперимент Бизнес- Информационные

источники источники разведка панели

полный опрос рыночный потребительские

тест

выборочный по почте лабораторный торговые

репрезентативный имитация

опрос по телефону сервисные

интервью индивидуальное

групповое

Вопрос 7. Основные методы исследований в маркетинге.

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

1. по типам исследования (по характеру исследовательского плана)

· первичное (поисковое, разведочное)

· окончательное: - дескриптивное (описательное)

каузальное (причинное)

2. по времени (хронологический критерий)

· срезовые (разовые) – как правило, поисковые

· лонгитюдные (long): - мониторинг

панель

когорта

отличаются структурой плана выборки

3. по средствам (каналам) получения информации:

· с интервьюерами и без интервьюеров

· с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них

· опросы саморегистрации и экспедиторские

· индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах; холл-тесты)

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета.

Главная проблема при опросе – определение выборки.

Виды вопросов – классификация по типу ответа

· закрытые:

с полным перечнем меню

дихотомические (да – нет)

интервальные (от …. до; с использованием шкалы)

· открытые

· полузакрытые

Принципы измерений.

Для изучения рынков, потребителей используются 3 критерия измерений:

1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. Определяется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.д.

2. Критерий сознания (отношения) – это группа факторов, которые позволяют оценить отношение потребителей к товару / услуге: мнения потребителей о товаре, мнение общества о нём, реакция на новые товары, отношение к рекламе и т.д.

3. Критерий поведения – это группа факторов, влияющих на действия или намерения: намерение купить / не купить; пойти на презентацию / не пойти; участвовать в распродаже / не участвовать и т.д.

1-ая группа факторов является по сути статистической и их определение не вызывает серьёзных проблем.

2 и 3-яя группы факторов – имеют дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей. Измерить их весьма не просто!

Основные требования при проведении измерений:

· Требования точности

· Соблюдение объективности при их проведении