Методы и процедуры маркетингового исследования (стр. 4 из 10)
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговой исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель-это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.
Так, проблематики маркетингового исследование может из вида товара и спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.
Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.
Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.
Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своею роде фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
- достоверность (гипотеза, непосредственного связана с проблемами, вытекать из их сущности);
- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решение проблемы);
- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического материале);
- возможность формализации (возможность выразить главные предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);
Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналом сбыта)
Получить эти данные можно из различных источников информации.
Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленных их выбор для решение конкретных, специфических задач.
Его разработке складывается из ряда этапов, включающих определение:
- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые стат. данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
- методов и средств обработки полученных данных (экономично-статические и экономико-математические методы);
- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).
Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытягивать из результатов разработки. Они д.б. аргументированными и достоверным, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты исследования м.б. представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводов и рекомендации.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
- цель исследования;
- для кого и как проводилось исследование;
- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по почте и так далее );
- вопросник анкеты;
- сведения об исполнителях, консультантах;
- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формированию самостоятельного подразделение по исследованию маркетинга в значит мере зависит от положению и намерений предприятия, стратегии тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессиональный потенциала работников.
V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
 |
В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа :
1. Разведочные (предварительные);
2. Описательные;
3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных связей.
1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).
2. Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.
3. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.
Методы маркетинговых исследований классифицируются на:
· Кабинетные;
· Полевые.
1. кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.
Классификация методов маркетинговых исследований
Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.
Полевые методы исследования делятся на:
· Наблюдение
· Эксперимент
· Опрос
Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.
Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.
3. Источники и потоки маркетинговой информации
1. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжит, ей нужно производить те товары, которые необходимо для той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что только посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Процесс управления маркетингом состоит из:
1. анализа рыночных возможностей;
2. отбора целевых рынков;
3. разработки комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения товара к потребителю.
За довольно долгое существование маркетинговых процессов сложилось три концепции обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.
Какие же это тенденции.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Задачи маркетингового исследования:
1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.
2. Поведение потребителя:
· потребление - каким образом потребитель потребляет товар
· поведение при покупке - каким образом покупается товар
· какими информативными каналами Вы пользуетесь - ТВ, радио
3. Исследование конкурентов - что делает компания -конкурент.
4. Каналы распределения - опт и розничная торговля.
Зачем нужны МИ ?
1. Возможности - найти то, в чем люди нуждаются
2. Снижение неопределенности - больше информации о рынке => меньше неопределенности в среде , компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
Уровень определенности достигает 95 % - журналы по маркетинговым исследованиям.
Место МИ в процессе планирования
Производитель Потребитель
плата
1.
Создание модели потребления