Методы и процедуры маркетингового исследования (стр. 3 из 10)
Бесповторный отбор -m = n (1 -N )На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.
lабс
lотносит = x * 1003. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.
 |
G2l
=tm =t* n4. Распространение выборочных данных на генеральную совокупность.
При изучении результатов выборочного наблюдения используется основное правило: 68 % - вероятность того, что значения будут лежать в интервале х ± G. 
95,4 % х ± G. 
99,7 % х ± G.II. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
Виды и структура анкет.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.
Структура анкеты состоит из 3 элементов:
· Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
· Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
· Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Классификация вопросов анкеты в т.ч.
· по степени свободы ответа
1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.
2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:
· альтернативные (из 2-х возможных)
· множественные (из целого списка возможных)
3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
Виды шкал:
· графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)
· точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.
| Свойства товара | Отличный 5 | Очень хороший 4 | Хороший 3 | Удовлетворительный -2 |
| стоимость | ||||
| торговая марка | ||||
| гарантийное обслуживание | ||||
| стиль | ||||
| точность | ||||
| и т.д. |
· ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.
· шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
· шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.
Дизайн - 10
Прочность - 40
Доступность - 50
100· Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:
а) намерение купить товар
б) уровень согласия
в) качество
г) мода
д) удовлетворение товаром
е) цена
ж) использование
з) яркость цвета
· Шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.
Эффективно 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективно
Нужно 1 2 3 4 5 6 7 Не нужно
· шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)
· по форме вопросов
1) О фактах или действиях.
Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.
2) О мнениях или намерениях.
Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы
· по характеру вопросов
1. Исследовательские -непосредственно связаны с объектом исследования.
2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.
Совершенствование анкет.
Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:
1. Необходимость всех вопросов
2. Размер анкеты
3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов
4. Отвечать техническим требованиям.
IV. ПРОЦЕДУРЫ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информированию производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.
В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.
В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты эксперты. В большинстве случает имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение.
Исключаются всякие попытки насильственного получение мнение информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследование другим лицами или организациям (если это заранее обговорено).
Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условно проведение исследование без предварительного согласно заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все меры необходимый меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкование или утрирование полученных результатов вне того контекста. В котором они изложены.
Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права не единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.
Исследование в области маркетинга базируются вне общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователем.
Исследователь должен:
- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов.
- Указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
- быть творческой личностью, определить новые направление поиска использовать современные методы;
- заниматься исследованием постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены;
 |
Процедура и этапы маркетингового исследования состоит из 3-х этапов:
 |
Можно выделить основные этапы:
I. Разработке концепции исследование
1.1. Определение целей
1.2. Постановка проблемы
1.3. Формирование рабочей гипотезы
1.4. Определение системы показателей
III. Получение и анализ эмпиричных данных.
2.1. Разработка рабочего инструмента
2.2. Процесс получения данных
2.3.Обработка и анализ данных
III. Формулирование основных выводов и
формулирование результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2.Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.
Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.