СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА (АНТИРЕКЛАМА)
Потенциальные покупатели игрушек стали свидетелями скандала вокруг новой куклы Габриэлы Сабатини. Пока не определились их предпочтения, необходимо снизить имидж теннисистки и ее продукции, с тем чтобы в дальнейшем склонить к покупке других игрушек.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
"Чуть только очередная знаменитость достигает сияющих вершин славы, как – на тебе! - начинает искать способ увековечить свое изображение и массовым тиражом передать его потомкам.
Вот и Габриэла Сабатини во всеуслышанье заявила, что ее новая кукла Габи – точная копия ее самой. И ведь наши дети в это поверят! Вряд ли они станут замерять своих кукол и вряд ли будут иметь возможность замерить оригинал. А ведь параметры Габи от пропорций самой Сабатини, мягко говоря, далеки.
Легко ввести в заблуждение ребенка. Но мы, взрослые, не должны покупаться на яркие образы и громкие метафоры. Иначе, мы никогда не сможем объяснить нашим детям, почему свои обещания нужно выполнять".
Рассмотрим, как получено это решение.
УСЛОВИЯ, введенные Пользователем в программу:
| РАЗДЕЛ ТЕКСТА | Анонс/Начало |
| ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ | ГЕРОЙ (в данном случае – антиГерой)ОБЪЕКТЭМОЦИЯ |
| ИСХОДНОЕ ОТНОШЕНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ к ПРЕДМЕТУ ОПИСАНИЯ | Спокойно-безразлично |
| РЕШАЕМАЯ ЗАДАЧА | Снижение имиджа (PR) |
ПРИЕМЫ, рекомендованные программой:
2.11. Текст начинается с антирекламы Предмета описания, а более конкретно:
2.11.1. Сам Клиент ПРОИГРАЛ (либо вполне может проиграть) благодаря антиГерою, что иллюстрируется Автором рассказом с опорой на РЯД НОВЫХ фактов/негативных оценок:
о НЕУВАЖЕНИИ антиГероем Клиента;
о ДЕТАЛЯХ механизма уже СОСТОЯВШЕГОСЯ обмана/ошибки Клиента и их ОЦЕНКЕ Автором;
с предупреждением Клиента о только ВОЗМОЖНОМ его обмане или некомпетентности антиГероя;
с формулированием понятных Клиенту способов его обмана, после чего Автор еще раз делает уточняющий ВЫВОД.
Усиления Приема:
НЕ УПОМИНАЮТСЯ положительные стороны антиГероя;
отдельная деталь, частность может быть перенесена/обобщена на Предмет описания в целом...
вина за "проигрыш" на 100% относится к конкретному антиГерою, хотя его реальная вина может быть значительно меньше;
уточняющий ВЫВОД/оценка могут быть усилены путем использования негативных признаков (см. Таблицу 3).
ТАБЛИЦА 3. СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА (АНТИРЕКЛАМА)
| Микроструктура приема 2.11.1 | Микроструктура иллюстрирующего примера | Микроструктура решения Пользователя |
| 1. Автор описывает: некую проблемную ситуацию;некую ситуацию, давая ей негативную оценку; | "Звонки в фирму начинаются с раннего утра. Работоспособности рекламных агентов можно позавидовать, но особенно "зависть" вызывает умение в одну секунду автоматной очередью выдать: "Я, тр-р... из тр-р... не хотите ли разместить рекламу в тр-р-р..." | "Чуть только очередная знаменитость достигает сияющих вершин славы, как – на тебе! - начинает искать способ увековечить свое изображение и массовым тиражом передать его потомкам. |
| 2. Автор описывает, как сам Клиент ПРОИГРАЛ (либо вполне может проиграть) благодаря антиГерою, что иллюстрируется рассказом с опорой на РЯД НОВЫХ фактов/негативных оценок: о НЕУВАЖЕНИИ антиГероем Клиента;о ДЕТАЛЯХ механизма уже СОСТОЯВШЕГОСЯ обмана/ошибки Клиента и их ОЦЕНКЕ Автором;с предупреждением Клиента о только ВОЗМОЖНОМ его обмане или некомпетентности антиГероя; с формулированием понятных Клиенту способов его обмана, | Начинаю вежливо интересоваться, что за издание, агентство? Каковы расценки? В ответ объясняют, что предлагаемые услуги "просто бесплатны", "просто даром", в крайнем случае - цены удивительно скромные, и это при том, что без их рекламы наша фирма просто канет в неизвестность. Например, 1600 долларов за 1 страницу в каталоге тиражом в 3000 экземпляров, с датой выхода в очень неопределенном квартале будущего года и распространяемом неизвестным рекламному агенту способом. Или 6 миллионов за проведение презентации нашего товара с бесплатной раздачей пробных образцов продукции. | Вот и Габриэла Сабатини во всеуслышанье заявила, что ее новая кукла Габи – точная копия ее самой. И ведь наши дети в это поверят! Вряд ли они станут замерять своих кукол и вряд ли будут иметь возможность замерить оригинал. А ведь параметры Габи от пропорций самой Сабатини, мягко говоря, далеки. |
| 4. Автор делает: конкретный вывод, содержащий негативную оценку Предмета описания;намек, позволяющий Клиенту домыслить негативную оценку Предмета описания... | На мое резонное замечание, что я до сих пор не наблюдала пробных образцов мебели, пригодных для раздачи в метро или гастрономах, слышу удивленное молчание".Цицина О. Цены кусаются, журнал "Кампания"(г. Екатеринбург), 1997 г., N 2, с. 22. | Легко ввести в заблуждение ребенка. Но мы, взрослые, не должны покупаться на яркие образы и громкие метафоры. Иначе, мы никогда не сможем объяснить нашим детям, почему свои обещания нужно выполнять". |
ЗАДАЧА 4
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТА
Отечественный потребитель не привык отстаивать свои права. Скорее всего, он многих своих прав и не знает. Необходимо привлечь внимание массового Читателя к проблеме защиты своих прав.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
"Когда у нас говорят о защите прав потребителей, то обычно подразумевают некачественные товары. Или услуги, ненадлежащим образом оказанные. Первичная, так сказать, защита от очевидного брака. Запад в этом плане работает тоньше.
Однажды в Мак-Дональдсе мне случилось опрокинуть на себя стакан колы. Уже через секунду передо мной возник кто-то из персонала с новым стаканом и извинениями "за причиненные неудобства", в которых, к слову сказать, я же сама и была виновата. Но ничего такого мне, разумеется, не сказали, и даже не намекнули, ибо инцидент случился с ИХ продукцией и на ИХ территории, а всем СВОИМ они дорожат.
Или, скажем, ребенок накануне вечером насмотрелся по видео "ужастиков", а ночью увидел дурной сон. Уже на следующий день родители смогли привлечь производителя к ответственности, а продавец был счастлив тем, что ему просто вернули кассету.
Да что там говорить. Новую куклу Габриэлы Сабатини снимают с производства только за то, что ее пропорции не совпадают с пропорциями знаменитой теннисистки! Последняя имела неосторожность публично заявить, что Габи – ее уменьшенная копия. Точности ради, куклу обмерили, и оказалось - не совсем то, что обещалось миллионам потребителей.
С нашей точки зрения, это не обман. На ИХ взгляд – серьезное нарушение конституционных прав Клиента".
Рассмотрим, как получено это решение.
УСЛОВИЯ, введенные Пользователем в программу:
| РАЗДЕЛ ТЕКСТА | Анонс/Начало |
| ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ | ГЕРОЙ (в данном случае - фирмы, оказывающие услуги потребителям) ПРОЦЕСС (в данном случае – защита прав потребителей) |
| ИСХОДНОЕ ОТНОШЕНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ к ПРЕДМЕТУ ОПИСАНИЯ | Спокойно-безразлично |
| РЕШАЕМАЯ ЗАДАЧА | Отстройка от конкурента (PR) |
ПРИЕМЫ, рекомендованные программой:
2.12. Текст начинается с "Отстройки от Конкурента" (реального, либо только возможного), а более конкретно:
2.12.3. Автор описывает не столько Героя(!), сколько ряд его выигрышных отличий от других по схемам:
сравнение действий привычных Клиенту Героев-1 с действиями лучшего Героя-2 (с обоснованием причин, указанием Позитивных признаков/эталонов);
сравнение действий привычных Клиенту Героев-1 с действиями лучшего Героя-2 с демонстрацией исключительности либо качественного скачка в Позитивных признаках/эталонах действий Героя-2, после чего Автор переходит к описанию подробностей действий Героя-2.
Усиление Приема:
Автор описывает не Героя, а некий неразрывно связанный с ним Предмет описания, имеющий Позитивные признаки/эталоны;