Я считаю, что подобный вид программ лояльности является, безусловно, успешным, так как это позволит дополнительно мотивировать детей, а, следовательно, и их родителей, чаще приобретать «Kinder Surprise» и лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей. К сожалению, в российской практике подобный способ пока не применяется.
Итак, давайте подведем итог проделанной нами работы в виде основных факторов успешности и эффективности программ лояльности:
1. Программа лояльности должна быть адекватна типу компании, типу продукта и ситуации на рынке.
2. Программа лояльности должна быть правильно устроена для достижения конкретных целей организации, с соответствующими правилами.
3. Перед запуском программы необходимо продумать ее до самой мельчайшей детали, как покупатель будет пользоваться картой, что будет с ним и с ней через полгода, кто будет выслушивать жалобы, связанные с неправильным обслуживанием по карточкам и т.д.
4. Для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы.
5. Необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения.
6. Не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них.
7. Процесс управления взаимоотношениями с потребителями должен быть организован таким образом, чтобы «сотрудники компании, процессы и процедуры были согласованы с потребностями потребителя»[12].
8. Общение с членами программы о предложениях для сегментов, к которым они относятся, должно быть регулярным.
9. Обслуживание участников программы должно быть на высшем уровне.
10. Лояльность потребителей и имидж бренда – это явления, которые не существуют независимо друг от друга. Ими нужно управлять в рамках общей стратегии.
Также в заключение хотелось бы добавить, что самые притягательные награды в программах лояльности - необычные. Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить это как дополнение к обычным покупкам. Я считаю, что это самое приятное, что может дать своему потребителю компания с помощью программы лояльности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Статьи
1. Бондаренко В.А. Вопросы обеспечения лояльности персонала // Практический маркетинг. – 2008. - №1. – С. 2 – 7.
2. Карасев А.П. Разработка факторной модели лояльности для рынка услуг сотовой связи // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 98 – 111.
3. Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг. – 2010. - №3. – С. 17 – 21.
4. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 90 – 96.
5. Медведева Ю.Ю. Privatelableв розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. – 2008. - №8. – С. 26 – 29.
6. Палавин К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №2. – С. 120 – 123.
7. Полянская И.Л. Имидж торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №3. – С. 39 – 47.
8. Рафиков В.А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - №2. – С. 144 – 151.
9. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. – С. 39 – 52.
10. Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM-технологий // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №3. – С. 478 – 494.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
«Преимущества и недостатки различных инструментов программ лояльности»
| Вид инструмента | Преимущества | Недостатки |
| 1. Накопительная система скидок | + простота в объяснении покупателю «правил игры» и параметров, по которым начисляется скидка;+ позволяет избежать постоянного предоставления скидки на каждую покупку;+ накопительная система скидок в форме подарочного сертификата с большой вероятностью заставит покупателя снова вернуться в ваш магазин;+ не требует больших временных и административных затрат;+ намного проще в управлении и оценки результатов;+ позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов. | - не обеспечивается мгновенное вознаграждение клиента;- награждаются как прибыльные, так и неприбыльные клиенты;- может быть достаточно дорогой в зависимости от определения порогов предоставления скидки;- может отчуждать непостоянных покупателей;- легко копируется конкурентами. |
| 2. Программы лояльности с предоставлением моментальной скидки | + простота для потребителей;+ немедленное вознаграждение;+ гибкая система скидок (можно на месте продаж убедить покупателя приобрести больше с предложением выгодной скидки);+ данная программа легка во внедрении и управлении. | - скидка предполагает, что обычные цены слишком высоки;- сложно завершить использование данной программы лояльности;- может отчуждать непостоянных покупателей;- скидки существенно влияют на прибыль торговой точки. |
| 3. Программы лояльности, использующие баллы | + базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей+ достаточно сложно скопировать, т.к. количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменено, что позволяет предоставить более конкурентоспособное предложение;+ обширные возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения. Можно начислять дополнительные баллы за приобретение участниками необходимых наименований товаров;+ позволяет избежать скидок на продукцию;+ можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка;+ данная программа лояльности может быть также использована и для поощрения сотрудников;+ данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержания программы лояльности;+ возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции;+ возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять на вознаграждение. | - Увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется – запутывает покупателей;- программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопления порядка 1000 баллов, сводит «на нет» все достоинства накопительной системы баллов;- в зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть;- для обналичивания баллов необходимы достаточно большие затраты; - сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требованиями менеджмента по установлению курса обмена баллов;- необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов;- чаще всего расходы превышают доходы. |
| 4. Подарочные сертификаты в виде пластиковой карты | + сокращение затрат на перевозку, хранение;+ высокая скорость продажи. | - усложняет финансовую отчетность, учет и использование внесенной предоплаты;- мошенничество;- ограниченный функционал. |
| 5. CRM-технологии | + низкий диапазон стоимости и небольшие сроки внедрения;+ самые доступные и используемые в малом бизнесе. | - слабая оторванность от всего информационного пространства компании;- иногда не отвечают требованиям заказчика. |
Источник: разработано автором.
[1] Карасев А.П. Разработка факторной модели лояльности для рынка услуг сотовой связи // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 98 – 111.
[2] Палавин К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №2. – С. 120 – 123.
[3]Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг. – 2010. - №3. – С. 17 – 21.
[4] Рафиков В.А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - №2. – С. 144 – 151.
[5] Медведева Ю.Ю. Privatelable в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. – 2008. - №8. – С. 26 – 29.
[6] Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. – С. 39 – 52.
[7] См. там же.
[8] Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM-технологий // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №3. – С. 478 – 494.
[9] Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 90 – 96.
[10] Медведева Ю.Ю. Privatelable в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. – 2008. - №8. – С. 26 – 29.
[11] Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг. – 2010. - №3. – С. 17 – 21.
[12] Бондаренко В.А. Вопросы обеспечения лояльности персонала // Практический маркетинг. – 2008. - №1. – С. 2 – 7.