Суггестивность тропов и фигур в рекламных слоганах (стр. 3 из 4)
/ополаскиватель/ LenorAromatherapy.Пусть сон будет волшебным.
В данном слогане специфика выбранного определения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия на эмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежной подушкой или с теплым одеялом).
Как показал анализ, эпитеты часто используются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый» имидж.
Единственный недостаток эпитетов заключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Их приблизительная оценка – 8,5-9 баллов.
6.Олицетворение
Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии, так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную./пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером!/одежда/ FinnFlare.Одежда с финским акцентом.
В представленных примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоган интереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приём олицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколько примеров удачного применения данного тропа:
/шампунь/Head & Shoulders Стойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть.
/лекарственное средство/Нурофен Форте. Знает, как победить боль.
/лекарственное средство/ Коделак. Кашель? Об этом позаботится Коделак.
/лекарственное средство/ Финалгель. Спутник активной жизни.
/посуда/ Tefal. Ты всегда думаешь о нас.
Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Нам внушается, что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни.
Наша оценка олицетворений – 9 баллов (отвечают всем критериям).
А какое же средство является, по-нашему, лучшим – самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что это каламбур.
7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности:/обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел.Обыгрывается известный афоризм.
Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне»./газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна./сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!
Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei.Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо (в нашем случае – красоте).
/обувной салон/ Лима. Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную?/ювелирные изделия/ Usenberg.Дорогие подарки для дорогих людей.Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенции стилистических приемов.
Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ FairyOxy.Жиру пора смываться.
В этом слогане идёт игра смыслов: буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/ Mars.Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «в шоколаде» значит «хорошо».
Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.
/жевательная резинка/ Stimorol Ice.НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.
Особенно удачными представляются следующие слоганы: PepsiMax. А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации! В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ. Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы.Представляет интерес и следующий слоган.
/мобильный телефон/ SonyEricsson. Я Q (знак брэнд) музыку.
Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание.
Итак, мы выявили массу достоинств данного средства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которых применяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» их дополнительным баллом за юмор. Наша оценка – 9,5-10 баллов.
Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующей таблице.
Заключение
Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги.
1) Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают и учитывают).
2) Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.
3) Каждое средство имеет свои плюсы (и минусы) – все зависит от типа товара и интересов покупателей.
4) Как показал наш анализ, одно из самых эффективных средств – каламбур. В нем сочетаются образность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют на подсознание. Не менее «сильные» средства – эпитеты и метафоры (особенно при рекламе «изысканных» брэндов).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
2. Горин С. А вы пробовали гипноз? – М., 1995.
3. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997.
4. Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004
5. Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М. 1998.
6. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003.
7. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
8. Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.
9. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981
10. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.
11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
12. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003.
13. http://mediascan.ru
14. http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm
15. http://www.vedium.org
Приложение
Ведущие суггестивные психотехники
| Названиепсихотехник[12] | Краткая характеристика | Примеры использования |
| трюизмыимитация (иллюзия) выбораполный выбор (противопоставление)приём сравнения как средство манипуляциинаведение трансового состоянияметоды НЛП - нейролингвистического программированияПрием «завораживающей образности» | сверхобобщенные высказывания, справедливые во всех ситуацияхклиенту предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно (при этом речь идёт об одном товаре или о вариантах предлагаемого товара). Факт существования выбора позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы.Рекламное предложение подаётся как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному (вредному, устаревшему, неразумному) образу действия.Часто рекламируемый товар сравнивается «неизвестно с чем», т.е с чем-то «мифическим», неопределенным. Утверждение преимущества в каждом из этих слоганов ложное, так как не ясно, какими преимуществами и по сравнению с чем обладают данные товары.При быстром и хаотичном мелькании картинок в кадре в сочетании с быстрой речью, при использовании искусственных и несуществующих слов, которыми «засевается» текст)[13]При запуске «программ» должны учитываться три типа восприятия (личности аудиального типа – те, кто лучше воспринимает информацию на слух, визуалисты – любители картинок, кинестетики – «чувственники». Подбор лексики (в том числе характер метафор) должен строиться с учетом указанных различий в особенностях восприятия. Кроме того, учитывается, что наше подсознание не воспринимает частицу «не», поэтому в убеждающей речи не должно быть отрицательных конструкций (отрицание существует в языке, но не в подсознании). Создатели НЛП утверждают[14], что есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что ассоциируют красивых людей или престижные вещи с образом предлагаемого товара. Это подтекст (второй смысл), синестезия[15] и использование юмора.ключевые слова во внушаемом тексте должны иметь конкретный и образный смысл; должна присутствовать конкретность и образность качеств, речевая динамика, эффект неожиданности, воздействие звуковым рядом (звукосочетаниями)[16]. | «все знают, что...», «всем известно, что...»/лекарственное средство/ Афлубин.От гриппа и простуды. Для взрослых и детей./сок/ Сады Придонья. Для Вас и Ваших детей!подгузники/ Libero. Стать мокрым – это естественно. Быть сухим – значит носить Libero./техника/ Sony. Как никто другой! или /моющее средство/ AOS. Для семьи я выбираю лучшее./реклама автошин/«Шиндорадо» - «шиндорахнем» по ценам!Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку!/чистящий порошок/Comet. Очищать и защищать! /средство для мытья посуды/ FairyOxy. Жиру пора смываться./сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!/сок/ Тонус Актив +. Витамины в твоём активе./сок/ Я. Где наслаждение, там «Я»./тушь/ MaxFactor. Великолепная тушь для прекрасных ресниц. эпилятор/ Braun silk-epil excel. Самый эффективный эпилятор. Звук «Э», повторяющийся и в названии продукта, и в слогане, ассоциируется с эмоциональным подъёмом./автомобиль/ Volvo. Вольному – Volvo |
[1] Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003. С. 635.