План:
1. Методы установления базовых цен: на основе издержек, спроса и цен конкурентов. Установление окончательных цен на товар с учетом психологии восприятия
3
2. Управление торговыми марками
14
Литература
19
1. Методы установления базовых цен: на основе издержек, спроса и цен конкурентов. Установление окончательных цен на товар с учетом психологии восприятия.
Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Ведь они очень часто действуют в тандеме. Цена имеет несколько аспектов:
· ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла продукции к другой.
С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой». Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).
Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.
Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Потребителю нет дела до издержек производства – это забота производителя. И если производитель хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен снизить издержки и выйти по этому показателю на современный уровень. Поэтому цена является наиболее сложным элементом рынка. Она связывает спрос и предложение. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка.
От уровня цен зависит конкурентоспособность и положение товаров на рынке, а следовательно, и увеличение доли предприятия в реализуемой товарной массе.
Что же важно учитывать при формировании цен в системе маркетинговых решений? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?
Специалисты по маркетингу используют разные подходы, которые диктуются общей стратегией маркетинговой программы. Рассмотрим основные из этих подходов.
Ценовая маркетинговая политика ведется с учетом особенностей производства, распределения, обмена и потребления. И на каждом этапе, через которые проходит товар, действуют свои факторы, влияющие на цену.
В цене товара или услуги учитываются производственные затраты, реализуемая в цене прибыль, соотношение спроса и предложения. Эти же факторы регулируют и ценообразование, действуя по объективным законам спроса и предложения, стоимости, выравнивания прибыли.
Специфика маркетингового подхода к установлению цены на товар или услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.
Маркетинговая политика ценообразования позволяет предприятиям «выдерживать» цены, опираясь на объективные экономические законы и процессы. Одно из главных требований нормального рыночного ценообразования в том, что доля прибыли не должна выравниваться в цене разных товаров, так как выравнивание происходит по нормам прибыли на капитал, а не по долям прибыли в цене. Нормы прибыли на капитал зависят не только от доли прибыли в цене, но и от скорости оборота капитала.
Государственное вмешательство в процесс ценообразования и ценовая политика фирмы оказывают заметное влияние на ценообразование на отдельных товарных рынках. Чем выше конкуренция и централизация производства, тем меньше вмешательство государства в рыночный механизм.
Однако при формировании цен, в частности, на промышленные изделия, вступает в силу конкуренция, а следовательно, цены на один и тот же товар получают больший «разброс», чем при их монопольном формировании. Если же сравнить готовую промышленную продукцию и сырье, то по отношению к первой группе товаров обновляемость ассортимента и темпы научно-технического прогресса выше, рынок подвижнее, изменчивее, масштабы и возможности конкуренции шире, а значит, и больше дифференциация цен.
Напротив, на рынке топливно-сырьевых товаров цены больше зависят от циклических, общехозяйственных и конъюнктурных колебаний, а также спекулятивных тенденций. Поэтому подъемы и спады в экономике всегда сопровождаются чувствительной ценовой реакцией добывающих отраслей.
Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.
Первый случай – наиболее распространенный подход при свободном рынке, когда более или менее стабилен ассортимент товаров (хотя и не исключена его обновляемость), много продавцов и много покупателей. Это характерно для рынка изделий легкой промышленности, продуктов питания, некоторых видов оборудования. В таких условиях цена, как правило, не является определяющим фактором на рынке.
Другое дело – рынки такой продукции, как автомобили, черные и цветные металлы, нефть и продукты ее переработки, где производство более монополизировано. Здесь используют принципы формирования цен от затрат и от прибыли, при которых ценовая политика фирм или государства является определяющей.
Это совсем не значит, что только цены движут развитие рынка. Уровень цен зависит и от объемов производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются объемы производства либо увеличиваются запасы – уменьшается и товарное предложение.
Увеличиваются объемы производства либо используются накопленные запасы – увеличивается предложение. Первый путь фирмы избирают, чтобы повысить цены или не допустить их снижения, чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь нужен, чтобы фирма упрочила господствующее положение на рынке.
Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.
Реальные пропорции в ценах и их возможные пределы определяются уровнем существующей и закрепившейся на рынке цены и теми изменениями, которые примет и признает рынок, исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей конкуренции.
Расчет цен происходит по следующим этапам:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Расчет исходной цены.
7. Учет дополнительных соображений.
8. Установление окончательной цены.
В зависимости от конкретных условий для определения цены применяют такие методы:
· полных затрат;
· ориентации на усредненные затраты;
· предельных затрат;
· на основе нормальных (стандартных) издержек производства;
· целевой цены или целевой формы прибыли, учитывающей прямые затраты.
Рассмотрим их более подробно:
Метод полных затрат основан на расчетной цене, которая определяется совокупностью всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. Условно этот метод расчета можно представить так. Все статьи прямых затрат берутся за основу. К ним прибавляют сумму накладных расходов и прибыли. Прибыль рассчитывается из средней по отрасли нормы прибыли, скоординированной на определенный ссудный процент, среднюю скорость оборота капитала и степень конкуренции в отрасли.
Метод ориентации на усредненные затраты. В основном расчеты те же, что и в предыдущем случае. Определяют средние затраты (переменные и постоянные) на единицу продукции.
Если конъюнктура меняется незначительно, т.е. объем производства ненамного сокращается или расширяется, то цены не привязывают к уровню полных затрат, и фирма старается их определить, ориентируясь на средние затраты экономического цикла.
Метод средних затрат чаще используют в том случае, когда фирма в течение определенного времени хочет сохранить цены на прежнем уровне.
Метод предельных затрат позволяет учесть затраты, связанные с расширением производства. Его используют тогда, когда фирма увеличивает объем производства и хочет завоевать большую долю рынка, увеличивать сбыт.