Производитель устанавливает цены исходя из величины прямых затрат и надбавляя твердый процент отчислений на будущее и в прибыль. Розничный продавец, с другой стороны, оперирует в терминах предельного объема продаж, необходимых для покрытия издержек обращения и для образования запланированного чистого дохода, а затем добавляет этот процент к стоимости сотен видов товаров, имеющих различную стоимость.
Рассмотрим механизм установления цены на конкретном примере. Предположим, что на производство определенного типа мебели производитель затратил 5 тыс. руб. Эта цифра стоимости получилась в результате сложения калькуляционных статей затрат на производство единицы продукции.
Желая получить 3 тыс. руб. как контрибуцию в счет будущих издержек и прибыли, производитель решает предложить единицу данной продукции оптовому продавцу по цене 8 тыс. руб. Таким образом, желаемая надбавка к стоимости составляет 60% (3 тыс. руб. разделить на 5 тыс. руб.).
После покупки единицы продукции за 8 тыс. руб. оптовый продавец выставляет свою цену для розничной продажи в 10,4 тыс. руб., также преследуя цель получить надбавку. Эта разница покрывает издержки и прибыль для продолжения оптовых услуг по мере того, как продукция путешествует по каналам товародвижения к своему финальному покупателю.
Большинство мелких продавцов в рознице подходят к разрешению проблем ценообразования таким же образом. К примеру, ювелирные магазины за рубежом при определении цены товара традиционно просто удваивают цену. Например, если золотое свадебное ожерелье обошлось им в 120 долл., то, как правило, товар предлагается покупателю за 240 долл. Это составляет стопроцентную наценку (надбавку) от стоимости.
Более приемлемым подходом при ценообразовании является следующий: прослеживается процедура ценообразования в универсамах и крупных магазинах. До начала каждого сезона эти крупные розничные предприятия устанавливают свои планы на товары. Наряду со сбытом они планируют необходимые издержки, прибыль и т. д. Определяется сначала планируемый объем реализации, все прочие показатели привязываются к нему в виде процента от объема реализации.
Конечно, в то время как в большом универсаме выставлены тысячи различных видов товаров, маленький магазин может предложить только сотню или две. Для владельца маленького магазина достаточно значимо то, что стоимость отдельного товара может меняться в течение года. Как бы то ни было, содержа в порядке отчетность (регистрацию уровня запасов, бухгалтерские отчеты и т. д.), на основе оценки затрат владелец маленького магазина может использовать эту информацию для принятия решения а таком же квалифицированном уровне, как и менеджер супермаркета. Например, анализируя объем, сбыт и отчетность по доходам за прошлый год, продавец может тщательно подсчитать издержки обращения в виде процента от розничного товарооборота. Разрабатывая планы на текущий год, он может подсчитать как ожидаемые издержки обращения, так и плановую прибыль.
Чтобы продемонстрировать это, вернемся к примеру с товаром, который обошелся производителю 5 тыс. руб. и окончил свой путь тем, что был предложен оптовиком розничному продавцу за 10,4 тыс. руб. за единицу товара. Предположим, что в данном случае вы являетесь владельцем магазина и подсчитаем, что ваши издержки составят 34% от суммы товарооборота. Вы хотели бы получить прибыль. Сложив эти цифры, вы получите цифру в 42% от товарооборота, которая должна покрыть с избытком начальную стоимость вашего товара. Следовательно, продукция, которая обошлась вам в 10,4 тыс. руб. за единицу, должна быть продана примерно за 14,8 тыс. руб. (10,4х1,42 = 14,8 тыс. руб.).
Устанавливая цены на свои товары и услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для «проталкивания» с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и розничным торговым предприятиям.
Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для «проталкивания» кратко описаны ниже.
Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика «проталкивания», когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.
Ценообразование с «включением приманки». Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной «выгодной сделки», и продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.
Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирм зарабатывает на данный товара торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.
Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действую законы, наказывающие за нечестное ценообразование) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин.
Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для «проталкивания», нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: «три за пятьдесят рублей».
Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Эта концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.
Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.
Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.
Психологическое ценообразование. Термин, применяемый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.
Дисконты. Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар.
Например, отдельные розничные торговые предприятия предлагают дисконт для своего персонала и служащих как часть общей суммы компенсаций. Подобные дисконты могут достигать 10 ил 15% от розничной цены товара, купленного в магазине. Эта практика характерна, например, для потребительской кооперации развитых стран и применяется с зачетом дисконта по объему закупок членом кооператива за год. Несомненно, что данная система дисконтов может быть успешно применена организациями и предприятиями России.
Другими важными типами дисконта являются следующие:
1) денежный дисконт. Сокращение цены, существующее для того, чтобы поощрить ранние выплаты по накладной;
2) ознакомительный дисконт. Сокращение постоянной цены с целью побудить посреднические организации (по продаже оптом и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;
3) количественный дисконт. Снижение обычной цены продукта с целью побудить потребителя покупать товар в больших количествах;
4) сезонный дисконт. Сокращение цены с целью побудить потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;
5) торговый дисконт. Любое снижение обычных цен из списка товаров, которые предлагаются фирмам-посредникам в качестве компенсации за выполняемые ими функции в структуре каналов. Обычно выражается в виде процента от долевой цены. Например, 50 тыс. руб. за 500 махровых полотенец, скидка 45%
2. Управление торговыми марками.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала познакомимся с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.