Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику" (Поль Валерии). Реклама - "сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных" (Жорж Дюамель). "О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги" (С. Ликок).
Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости то того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе и вреде.
Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т. д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.
Существуют разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
В толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определено: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
В целом можно сказать, что реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама – очень широкая область знаний. В зависимости от того, что в ней анализируется и с точки зрения какой из наук, можно говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, экономике рекламы и т. д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радиореклама, реклама на транспорте и т. д. Аппелирует реклама к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества, комфорту, экономии, здоровью, развлечениям и др.
Решения при создании рекламы
По определению института практической рекламы (IРА), реклама должна представлять собой "сообщение, побуждающее к покупке и способствующее продаже товара". Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Реклама – это "печатный" продавец. Если же ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась.
Для того чтобы текст был хорошо художественно оформлен, создателю рекламного сообщения следует тесно сотрудничать с художником и типографом. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть делом единой команды.
Написание рекламы – особый род литературной деятельности, имеющий право на существование. Стиль рекламы значительно отличается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей.
Реклама – важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений. Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка задач рекламы.
Постановка задач и разработка рекламного бюджета
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут ставиться конкретные задачи в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена для формирования положительного образа товара или фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встает задача увеличения избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, не откладывая. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Подкрепляющая реклама, как разновидность напоминающей, служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться, сообщается, где его можно купить.
Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".
Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значимой мере отличающиеся друг от друга своими размерами.
Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по ее достижению. Сравнительные расходы на рекламу приведены в приложении 2.
Существует несколько методов определения объема рекламного бюджета.
а) метод исчисления исходя из наличия денежных средств – предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может себе позволить;
б) метод исчисления на основе фактических данных за предыдущий период – используется на основе бюджета предыдущего года, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями;
в) метод исчисления "в процентах к сумме продаж";
г) метод конкурентного паритета – фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов;
д) метод на основе планирования затрат.
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на рекламные мероприятия. Основными статьями рекламного бюджета являются:
− административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);
− расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио и др.);
− материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);
− гонорары рекламным агенствам;
− другие рекламные затраты.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, фирма должна разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.
Список использованной литературы
1. Васильев Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Экономика", "Коммерция", "Менеджмент" / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – 719 с.
2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во "Финпресс", 2003. С. 457 – 486.
3. Джефкинс Ф. Рекламы: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2010. – 543 с.
4. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пос. для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 252 с.
5. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2009. С. 429 – 445.
6. Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг: Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб.; К.; Издат. дом "Вильямс", 2002. С. 751 – 796.
7. Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: Учебник/Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина; под ред. д-ра экон. наук Е. Е. Кузьминой. – М.: КНОРУС 2005. С. 156-168.
8. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник, издание 2-е, дополненное. – СПб: Питер, 2010. С. 248 – 273.
9. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практич. пособие / А. Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
10. Назаретян А. Л. Психология массового поведения: Лекции. – М.; 2001.
11. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка – 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 2010. С. 675.
12. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2006. – 526 с.
13. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. – 388 с.
14. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.
15. Рюмишна Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие – Москва: ИКЦ "Март", Ростов Н / Д: Издат. центр "Март", 2004 – 240 с.