Российская практика. За пять последних лет количество выпущенных пластиковых карт увеличилось более чем в 11 раз. По данным ЦБ РФ, на начало 2010 г. объем эмиссии платежных карт российскими банками достиг 74,5 млн. штук. В расчете на душу населения у нас получается всего полкарты на человека, а в более развитых странах каждый житель имеет по две и более карт.
Большинство платежных карт выпущено в рамках так называемых зарплатных проектов. Такое внедрение пластиковых карт административными мерами привело к тому, что граждане используют карты лишь для снятия наличных в банкоматах, а не как платежное средство. В 2009 г. физическими лицами было совершено 1,203 млрд. операций на 4,249 трлн. руб. (по сравнению с 2008г. рост соответственно на 40,36 и на 51,78%). Однако абсолютное большинство операций - это снятие наличности, а не платежи в торгово-сервисной сети.
Платежи в налично-денежной форме в России составляют 94% от всех индивидуальных потребительских расходов. Таким образом, можно констатировать, что функцию средства безналичного платежа пластиковые карты в России сегодня фактически не выполняют.
Поэтому проблему увеличения оборотов по платежным картам в торгово-сервисной сети пытаются решить с разных сторон, разные институты, как финансовые, так и государственные.
С каждой проведенной операции банк-эмитент платежной карты получает вознаграждение (InterchangeFee) от банка-эквайрера, который провел операцию по карте. InterchangeFee равно приблизительно 1% от суммы операции (0,7-1,5% - в зависимости от платежной системы и категории карт). Но при этом банк-эмитент также оплачивает факт совершения транзакции платежной системе в размере нескольких центов (поэтому операции менее 10 долл. неинтересны банкам, они фактически убыточные).
Банк-эквайрер, в свою очередь, получает вознаграждение от торговой точки (в зависимости от оборота предприятия размер вознаграждения составляет 1,5—4%), от платежной системы (самый высокий процент берут даже не банки, а непосредственно платежные системы AmЕх и DinersClub) и от типа приема платежа (через POS-терминал, Интернет).
При этом банки пытаются убедить торговлю в преимуществах эквайринга:
1) внедрение этого сервиса, позволяющего привлечь новую категорию клиентов - держателей пластиковых карт (в т.ч. иностранцев), сделает торговое предприятие более привлекательным;
2) владельцы карт на 10—15% легче решаются на незапланированные покупки и чаще расходуют большие суммы, поскольку не ограничены имеющимися наличными средствами;
3) при оплате платежной картой не нужно опасаться фальшивых банкнот;
4) расширяются каналы сбыта: продажи через почтовые заказы, по телефону и Интернету;
5) исключаются затраты на пересчет наличности и ее инкассацию.
Но это не совсем так, поскольку:
1. Новизна сервиса фактически отсутствует, платежные карты в России принимают практически все крупные торговые предприятия, но как конкурентное преимущество эквайринг, несомненно, играет свою роль.
2. Действительно, владельцы платежных карт тратят зачастую больше, чем могут себе позволить. Но это касается в основном кредитных или овердрафтных карт. Владельцы дебетовых карт стараются обналичить их полностью в банкомате в день зарплаты.
3. Платежная карта на 100% защитит торговлю от фальшивых банкнот. Но ведь есть и фальшивые карты. И по стране прокатилась уже не одна волна громких дел, связанных с мошенниками.
4. Расширение каналов сбыта - несомненно, интересное направление в пользу платежных карт. Но нужно учесть и российскую ментальность: люди еще не привыкли заказывать товар по почте, Internet, или телефону. В этом направлении больше заинтересованы предприятия не торговли, а оказывающие услуги (провайдеры связи, гостиницы и т.п.).
5. Затраты на инкассацию наличных исключены при оплате товаров платежными картами. Но крупные сетевые магазины - это VIP-клиенты, они и так не платят банку за инкассацию либо отчисляют небольшую сумму независимо от оборота.
Итак, из четырех участников сделки: платежная система, банк-эмитент, банк-эквайрер, торгово-сервисное предприятие - в наименее выгодной ситуации оказывается последний участник. Торгово-сервисное предприятие вынуждено делиться своей прибылью с остальными тремя участниками. Сумма небольшая - примерно 2% от стоимости товара, но при значительных оборотах весомая.
Для торговли плюсы от установки терминала по приему платежных карт не очевидны. Рассматривая мировой опыт, следует отметить, что западные банкиры бывают удивлены стремлению российских коллег зарабатывать на эквайринге, это для них планово-убыточный бизнес, а зарабатывают они на других операциях: расчетно-кассовом обслуживании, остатках на счетах, кредитовании (в том числе под обороты по эквайрингу).
Следует отметить и тот факт, что торговая организация не имеет права увеличивать стоимость товара (услуги) при оплате платежной картой. Это законодательно закреплено в Гражданском кодексе. Так, согласно п. 2 ст. 492 ГК РФ «договор розничной купли-продажи является публичным договором». И в соответствии с п. 2 ст. 426 ГК РФ «цены товаров, работ и услуг устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей».
Несмотря на то, что торговля вынуждена делиться своей прибылью, крупные сетевые магазины, дабы не потерять в конкурентной борьбе покупателя, заключают договоры с банками и принимают в оплату пластиковые карты. А некоторые достаточно известные и крупные банки в России, стали практиковать демпинговые, заведомо убыточные для банка комиссии (на уровне 1%), привлекая и удерживая тем самым хороших клиентов у себя на обслуживании по другим банковским продуктам.
Крупные российские торговые сети тоже не только осознали необходимость предоставить клиентам возможность безналичной оплаты товаров, но и внедряют новые сервисы, которые интересны и покупателям, и банкам, и самим торговцам.
Все шире используются CRM-системы (CustomerRelationshipManagementSystem — система управления взаимодействием с клиентами). CRM-системы предназначены для улучшения обслуживания клиентов, для сохранения информации об истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохраненной информации и последующей оценке их эффективности. Не последнюю роль в CRM-системах играют пластиковые карты.
Например, сеть магазинов «Седьмой Континент» принимает к оплате карты международных платежных систем, а на территории магазинов работают офисы специализированного банка «Финсервис» (принадлежащего на 49% Собинбанку и на 51% «Седьмому Континенту»), получившего в октябре 2009 г. лицензию на работу с частными лицами и осуществляющего эмиссию платежных карт VISA, по которым можно получить скидку в магазинах сети.
В декабре прошлого года другая крупная торговая сеть - «Перекресток» - в сотрудничестве с сервисом «Золотая Корона - системы лояльности» также приступила к реализации специальной программы для покупателей.
Преимущества CRM-системы заключаются в следующем:
1) наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент
доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
2) возможность постоянного ретроспективного анализа собранной
информации о клиентах,
3) синхронизированное взаимодействие и управление подразделениями
компании по множественным каналам.
Благодаря этому компания имеет возможность:
1) осуществлять оперативный доступ к информации по контактам, компаниям,
проектам, документам и т.д.;
2) анализировать отчетность по первичным данным и, самое главное,
проводить более глубокий анализ информации в различных разрезах: (результативность маркетинговых акций, эффективность продаж по типам товаров, клиентским сегментам, регионам и т.п.);
3) принимать соответствующие организационные решения.
На основе истории покупок и анкетных данных, используя коллаборационный (collaboration - согласованные действия) принцип CRM-систем, компании с помощью карт с бонусным приложением (бонусных карт) могут организовать сотрудничество с потребителями вплоть до учета мнения клиентов по внутренним процессам предприятия.
Компании, принимающие их к оплате, могут: проводить опросы по качеству продукта или обслуживания, предлагать клиентам отслеживать состояние заказа на специальных web-страницах, направлять SMS-уведомление о проведенных покупках или о готовности заказа; предоставлять клиенту право по самостоятельной комплектации товара из доступных блоков и опций в режиме online; осуществлять адресные рассылки персональных предложений и т.д.
Эмитенты платежных карт, в свою очередь, имеют возможность с помощью бонусных карт эффективно и гибко управлять рисками: вести постоянный мониторинг активности клиентов, при необходимости моментально изменять лимиты, размер овердрафта и многое другое.
Реализацию всех этих преимуществ в полном объеме дают карты со встроенным микропроцессором (смарт-карты) стандарта EMV. Благодаря значительному объему памяти и широким функциональным возможностям на чиповой карте можно хранить значительно больший объем данных и оперативно обновлять их. EMV-карты способны выполнять определенную последовательность команд и алгоритмов, которые могут не только применяться для оплаты товаров и услуг и снятия наличных, но и использоваться для реализации дополнительных неплатежных схем, а также выполнять криптографические функции, что существенным образом повышает защищенность карты от мошенничества. Но пока в России такие чиповые карты составляют лишь около 6%. Это примерно равно объему операций в торгово-сервисной сети с помощью платежных карт.