Þ Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
Þ Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.
Метод исчисления затрат «от наличных средств».
Суть метода состоит в том, что фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную, сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения бюджетацеликом и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».
По данному методу фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Конечно, в этом методе есть ряд преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот сктод звчтвылкт руководство учитывать взаимосвязь мжеду издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Мешает проведению экспериментов. Зависимость бюджета стимулирования от изменений покказателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.
Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета.
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В этом методе есть две положительные стороны. Одна из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Вторая положительная сторона - поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здраые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Каждая фирма отличается от другой своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.
Оценка рекламной программы.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. Вот один из них.
Замеры торговой эффективности.
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре, например, на 20%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности, свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Предположим, что фирма «БИ ЛАЙН» тратит в квартал $ 300 000 (г-та «Московское рекламное обозрение», февраль 1998 г.) на рекламу в целом. Если принять, что за этот же период времени совокупный объем продаж составляет 15 000 единиц продукции, а получаемая прибыль с одного проданного телефонного аппарата приблизительно равна $300, то доход, который имеет компания равен $ 4 500 000. Причем, прибыль, принесенная использованием рекламы равна $ 450 000 - 1 125 000, то есть 10 – 25 %, средний процент дохода по расчетам АО «Вымпелком» (журнал «Мир Би Лайн», февраль 1998 г.), остальная же часть приходится на так называемое «раскручивание точки».
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Несмотря на экономический кризис в России, на 31 декабря 1998 года число абонентов “Вымпелкома” увеличилось за год приблизительно на 12%, что составляет около 124 000, по сравнению с прошлым годом, когда число абонентов по состоянию на конец 1997 года равнялось 110 140. Однако, в результате экономического кризиса, разразившегося в августе 1998 года, в четвертом квартале “Вымпелком” потерял около 12% абонентов, если сравнивать с данными на 30 сентября 1998 года, когда число абонентов составляло 141 600. В конце 1998 года совместное предприятие в Самаре, в котором “Вымпелкому” принадлежит 50% акций, зафиксировало более 10 350 абонентов, что свидетельствует о росте числа абонентов на 85% по сравнению с данными на конец 1997 года, когда у компании было 5 600 абонентов.
Число абонентов “Вымпелкома” сети GSM несколько увеличилось в четвертом квартале, несмотря на общее сокращение базы абонентов за тот же период. По состоянию на 31 декабря 1998 г. число абонентов сети GSM достигло приблизительно 21 000, что составляет около 17% от всей абонентской базы компании. Увеличение числа абонентов сети GSM произошло главным образом за счет притока новых абонентов, которые выбрали программу предварительной оплаты с использованием телефонных карт (Pre Paid), которая была введена в конце октября 1998 года.
В среднем в 1998 году количество эфирного времени, используемого одним абонентом за месяц, составляло 295 минут, т.е. приблизительно на 21% меньше, по сравнению с 376 минутами в 1997 году. Руководство компании считает, что рост падения трафика в расчете на одного абонента в месяц является непосредственным результатом экономического кризиса в России, который привел в четвертом квартале к снижению использования эфирного времени на 28%. В среднем в 1998 году ежемесячная выручка в расчете на одного абонента (APRU) составила около 213 $, что на 23% ниже по сравнению с 277 $, которые были получены в 1997 году. Это является отражением сокращения использования эфирного времени, так как тарифы в 1998 году существенно не изменялись. Кроме того, в этом году зафиксирован чрезвычайно высокий уровень оттока абонентов, среднегодовое значение равняется 54%, что главным образом является следствием экономического кризиса в России. Компания продолжает проводить жесткую политику отключения абонентов за неуплату, что составило почти две трети от общего числа отключений за 1998 год.
По расчетам компании, выручка в четвертом квартале снизится по сравнению с третьим кварталом, и по результатам финансового года, завершившегося 31 декабря 1998 года, будут зафиксированы чистые убытки. Прогнозируемые чистые убытки за год являются результатом чрезвычайно высоких потерь в третьем квартале 1998 года, связанных с ГКО и изменениями обменного курса, а также из-за снижения чистой прибыли в четвертом квартале 1998 года. Предполагается, что в 1999 году будет ограниченный рост числа абонентов и снижение выручки, так как в результате экономического кризиса в России сохраняется общий негативный настрой среди абонентов. Кроме того, в 1999 году уровень оттока абонентов будет оставаться высоким, а ARPU сохранит тенденцию к снижению на уровне, аналогичном 1998 году, благодаря тому, что ожидается рост числа абонентов, пользующихся услугой с предоплатой, и в результате изменения цен.
Комментируя ситуацию, Генеральный директор АО «Вымпелком» Дмитрий Зимин сказал: «1998 год был очень трудным как для всей России, так и для компании. Экономический кризис, разразившийся в августе, отрицательно сказался на результатах деятельности АО «Вымпелком» за 1998 год. Однако мы сохраняем уверенность в том, что как только стабилизируется экономическая ситуация, компания возобновит устойчивый рост. В частности, благодаря тому, что компания продолжает строительство сети GSM, а также продвижение программы предварительной оплаты разговоров наряду с другими дополнительными услугами. Несмотря на экономический кризис, 1998 год был отмечен для нас и рядом выдающихся достижений, которые положительно сказываются не только на ее текущей деятельности, но и создают почву для дальнейшего роста, что поможет «Вымпелкому» остаться одним из ведущих участников телекоммуникационной отрасли России».