По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые группы – население и профессионалов. Отчасти эта позиция обоснована.
Участники рынка умело эксплуатируют "просветительские" каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры или выступая в СМИ с комментариями по актуальным медицинским вопросам, клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля.
Однако, за редким исключением, "просветительская составляющая" не может обеспечить стопроцентную загрузку клиники. Как выразился один из собеседников, "когда медицинское сообщество примет петицию об отказе от рекламы, я первым подпишусь под ней. Но пока вынужден бороться с конкурентами их же оружием".[12 С. 23.]
Наиболее последовательные рекламные стратегии выстраивают лечебные учреждения, которым необходимо обеспечить максимальный оборот. Прежде всего это два новых многопрофильных московских медицинских центра – "Скандинавия" и MEDEM. Оба работают в высококонкурентном (средневысоком и высоком) ценовом сегменте, но, в отличие от "Евромед Клиник", позиционировать себя как "кулуарные" не могут: значительные мощности требуют на порядок большего потока пациентов. Другой пример активного рекламодателя – ЦМСЧ №122. Медсанчасть работает в среднем ценовом сегменте, где спрос превышает предложение, но в силу своего размера должна заботиться об обеспечении еще большего "вала" продаж. Перечисленные ЛУ имеют в штате PR-специалистов, разрабатывают рекламные стратегии, предусматривающие перманентное присутствие сообщений о клинике в рекламном пространстве. Постоянное размышление о вариантах продвижения услуг держит специалистов по рекламе в тонусе.
В середине импровизированной шкалы, располагаются средние по величине и ценам клиники, проявляющие среднюю же рекламную активность. Как правило, они не готовы расходовать большие суммы на постоянную поддержку своей известности, особенно в тех случаях, когда их предложение пользуется повышенным спросом. К примеру, компания "Корис Ассистанс", предлагающая весьма востребованные услуги частной "Скорой помощи" и круглосуточного травмпункта, свела рекламные затраты к минимуму.
Активизируются умеренные рекламодатели, как правило, в момент открытия "дочернего" отделения клиники или выхода в новый для себя сегмент рынка медицинских услуг. В этих случаях клиники проводят массированные рекламные кампании и демонстрируют готовность к дополнительным затратам на первом этапе "раскрутки" проектов.
Стратегия "спорадических" рекламных кампаний и упор на "сарафанное радио" представляются небесспорными. И не только потому, что хорошую репутацию и положительное отношение общественности к клинике надо поддерживать постоянно. Очевидно, что продвижение новой услуги, нового проекта проще и дешевле осуществить ЛУ с известным именем и наработанным опытом проведения эффективных рекламных кампаний.
Слабой стороной большинства игроков медицинского рынка является отсутствие четкого представления, какое сообщение они намерены донести до целевой аудитории. Отметим, что этому ЛУ несложно справиться с задачей самоидентификации: "XXI век" восьмой год успешно развивается в оригинальном формате семейной клиники, делая упор на оказание помощи на дому.
Лечебные учреждения, не обладающие броскими индивидуальными чертами, испытывают еще большие трудности при формулировке своего "месседжа" потребителям услуг. Каждый из интервьюируемых с ходу определил, какого восприятия имиджа клиники хотелось бы добиться. Но "послания вовне" не отличались разнообразием и сводились к трем типам. ЛУ, работающие внизу и в середине среднеценового сегмента, рассказывают потребителю о готовности предоставить "качественные услуги, доступные всем". Более дорогие медицинские центры делают упор на двух преимуществах, предлагаемых пациентам, – грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента. Наконец, высокоценовые клиники, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту. Каждая ценовая категория ЛУ верно вычленяет свои ключевые компетенции, но проблема в том, что внутри этих категорий "послания миру" слабо различаются между собой.[28. С. 54]
Проблемы с самоидентификацией порой приводят ЛУ к необходимости ломать уже созданный имидж и вкладывать средства в репозиционирование. В октябре была запущена акция Second opinion ("Второе мнение"), содержание которой в следующем: по воскресеньям люди, которым показана операция, смогут получить консультацию хирургов по цене ниже будничного тарифа. Руководство клиники надеется, что часть переступивших порог пациентов примет решение оперироваться в MEDEM. [27]
Описанный опыт не единичен. Несколькими годами раньше имидж "дорогой и элитной" пришлось преодолевать клинике "Скандинавия". Клиника "ОНА", изначально подававшая себя как "лечебное учреждение для женщин", ныне ради расширения аудитории старается убедить мужчин в своей полезности для представителей обоих полов. Есть и другие, менее наглядные примеры эмпирического поиска своего места на рынке. Например, отказ от рекламы в дорогих гламурных журналах в пользу более демократичных женских изданий либо уточнение категории используемых рекламоносителей.
Грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов. [10. С. 32.]
Петербургские клиники, размещающие ролики и объявления, пока не экономят на общении с целевой аудиторией. Но многословность не всегда идет на пользу рекламодателям. Одни клиники могут обнародовать длинный перечень оказываемых услуг, забывая проинформировать о главном – какие проблемы здоровья пациента они готовы решить. Другие превращают телерекламу в "выставку достижений" зарубежных производителей медицинского оборудования.
Почувствовав тенденцию, лечебные учреждения вместо показа "современнейшего оборудования" предлагают клиентской аудитории рассказ о "наиновейших технологиях". Но так увлекаются детализацией подробностей, что потенциальный клиент оказывается не способен воспринять сообщение, требующее специальных знаний.
Тем не менее, на рынке все больше примеров качественной медицинской рекламы, нетривиальных решений, точных попаданий. Количество их будет неизбежно расти, параллельно расширению предложения и ужесточению борьбы за потребителя.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет – сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.
1.2 Основные тенденции российского рынка медицинских услуг
Диапазон оценок объема рынка весьма широк. Эксперты рынка считают, что данный показатель колеблется в диапазоне от 320-390 млрд. рублей до 460 млрд. рублей.
Данные оценки включают в себя три составляющие, на которые условно делят рынок медицинских услуг в России: кассовые платежи медицинским учреждениям, рынок добровольного медицинского страхования и теневой сектор.
Наиболее распространенные оценки темпов роста - от 25 до 30%, т.е. все эксперты сходятся во мнении, что рынок растет высокими темпами.[27]
Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. В настоящее время сектор ДМС насыщен в первую очередь корпоративными договорами - они составляют до 90% портфеля страховых компаний, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%.[27]
По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Доля рынка этого направления оценивается экспертами в 60%. На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. На российском рынке медицины в последнее время активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%. [27]